Y  en numerosas ocasiones nos encontramos con situaciones en las que el uso de las herramientas que se implantan para la fuerza de ventas en la visita médica es muy bajo o menor de lo esperado, y en especial cuando analizamos el uso de los edetailing (o contenidos digitales).

Dado el gran esfuerzo que conlleva la implantación de un sistema nuevo para todos los departamentos implicados (Marketing, IT, Business Intelligence, Médico, Regulatory…..) es de gran importancia plantearse las siguientes preguntas cuando queremos analizar las causas que pueden llevar a ese bajo uso por parte de nuestra red y buscar áreas que mejorar en las que están utilizando actualmente.

Las preguntas importantes a plantearse son las siguientes:

¿Qué grado de usabilidad tiene la herramienta? ¿Es amigable?
La usabilidad de las aplicaciones móviles es uno de los elementos fundamentales para el éxito de las mismas. Una mala organización de los elementos en el diseño es un fallo de usabilidad que puede propiciar que los usuarios desechen su uso. Lo primero que hay que tener en cuenta, en términos de usabilidad, es que una aplicación debe ser efectiva y eficiente. Esto significa que debe ofrecer al usuario lo que busca de una manera rápida y sencilla. Una app debe satisfacer necesidades en el menor tiempo posible y sin que el usuario tenga grandes conocimientos de su uso o requiera un largo proceso de aprendizaje.

Es importante que la plataforma seleccionada tenga la flexibilidad adecuada para adaptarse a nuestros requerimientos de usabilidad.

¿Es realmente útil el contenido promocional en la herramienta y cómo se plantea ese contenido?
El concepto “Closed Loop Marketing  (CLM)” se refiere al proceso e interacción de mensajes en forma bi-direccional con los clientes.

Los contenidos promocionales y materiales desarrollados deben ser presentados al cliente según una segmentación y basados en sus intereses y preferencias. Esta información puede ser previa o puede estar basada en datos obtenidos durante la interacción a través de un seguimiento, esto permite crear un ciclo de mejora continua.

El CLM no se refiere a un dispositivo o a una app. Se refiere a la construcción de relaciones a partir de datos obtenidos a través de las interacciones con clientes en diversos canales de comunicación, logrando así apoyar el perfeccionamiento continuo de las relaciones con los mismos.

Un mayor conocimiento sobre los clientes y sus preferencias, permite afinar y mejorar los mensajes o el contenido para ser presentado en interacciones futuras.

Herramientas como que el delegado pueda construirse su propia presentación adaptada a los intereses de cada uno de sus clientes, facilitan estas relaciones.

Si la herramienta gestiona datos en remoto ¿Cuánto tardan en realizarse las actualizaciones?
Es muy importante que la descarga de los contenidos en la app se realice a demanda y de una forma rápida. La obligación de descarga de contenidos sin que el usuario pueda elegir donde y cuando puede afectar a que interrumpa el proceso de la visita  médica mientras muestra algún contenido al cliente.

Igualmente es importante optimizar el peso de los recursos de las actualizaciones ya que algunos dispositivos tienen limitación de peso en las descargas, y esto conllevaría en que los usuarios no puedan realizar las actualizaciones vía 3G en cualquier momento, y por tanto pudiéndolas realizar solo en lugares con conexión wifi.

Aunque la app requiera conexión para realizar diferentes funcionalidades, es necesario que el usuario pueda trabajar con la misma sin necesidad de tener conexión. Es por ello, que la primera carga de contenidos durará un poco más para descargar todo el material necesario y probablemente requiera conexión wifi (en función del alcance de contenido) pero las descargas posteriores solo serán de aquellos contenidos nuevos o diferentes respecto a la versión que el usuario tiene instalada.

También tenemos que analizar el tiempo de actualización desde el punto de vista de diseño e implementación de dicha actualización, ¿cuánto tiempo tardamos desde que identificamos una actualización hasta que está disponible para el delegado? Más allá, desde que tenemos diseñada y aprobada la actualización ¿Cuánto tiempo tarda en implementarse? ¿Cuánto tiempo consumen los procesos de programación?

¿Qué tipo de servicios de valor añadido tiene la herramienta para apoyar la visita comercial más allá del e-detailing?
El e-detailing es una parte muy importante de la herramienta, pero cada vez más, hay que dar una experiencia multicanal a los clientes, ofreciendo nuevas herramientas para construir un compromiso más profundo con el cliente.

La herramienta que lleva el delegado debe proporcionar la forma de crear espacios multicanales para el cliente dependiendo de cómo haya interactuado con el delegado, con la información exclusiva por la que ha mostrado un fuerte interés.

El médico podrá entonces explorar esta información de nuevo en el momento y lugar que mejor se ajusten a su horario posteriormente a la visita de su delegado.

¿Le ayuda al delegado a tomar decisiones a la hora de visitar a un cliente?
Este punto es uno de los más importantes para el éxito de la herramienta. ¿Estamos cerrando el loop compartiendo toda la información con la red de ventas? Los departamentos de Business Intelligence hacen un trabajo importante recopilando y analizando la información que ayuda a la toma de decisiones en el negocio. ¿Qué sentido tiene esto si el delegado no tiene acceso a esa información en el momento  de la visita? 

Podría decirse que el delegado necesita un sistema “Closed Loop Business Intelligence”   que no solo monitorice el rendimiento del negocio para proporcionar una información sobre el mismo, sino también con la información que les permita ver los efectos positivos o negativos de las decisiones.

¿Podemos considerar que el delegado asume la herramienta como su herramienta de referencia y apoyo del día a día?
Si queremos garantizar un éxito real de la app porque la fuerza de ventas lo asuma como una herramienta de referencia y no solo por la  obligatoriedad en  el uso de la misma por políticas de compañía, deberemos tener en cuenta los siguientes factores:

• Genera expectación: Si todavía la red de ventas no utiliza ninguna herramienta y estás en la fase de implantación de la misma, puedes crear expectación… Si consigues que la audiencia esté expectante ante el lanzamiento de tu nueva aplicación, harás que corra la voz y, en el momento del lanzamiento, tendrás a tu público deseando utilizar la app.
• Implica a los key players en las mejoras  o creación de la app: Cuando trabajas en algo lo asumes como algo propio. Es necesario implicar a la red de ventas en el desarrollo de contenidos útiles  o servicios de valor añadido. Primero de todo les hará utilizar más la app y ver que será realmente útil para ellos, y ya habrás testado previamente con los clientes internos la utilidad de los nuevos desarrollos.
• Haz que sea una herramienta sencilla y agradable de usar: sencilla, clara, intuitiva, visual, fluida… Siempre es útil pedir opinión a personas ajenas al proyecto para observar el uso que hacen de ella y comprobar como interactúan realmente.
• Haz actualizaciones periódicas: Una actualización todos los días puede  ser negativa, pero actualizar frecuentemente tus aplicaciones les recuerda a los usuarios que la aplicación sigue ahí y que mejora día tras día. Ten en cuenta las aportaciones de los usuarios en lo relativo a nuevas funciones, y en la medida de lo posible intenta incluirlas en las nuevas versiones; las necesidades de un usuario pueden ser las de muchos otros y además te acercan a ellos. Arregla y actualiza rápidamente los famosos “crashes” o cierres inesperados de la aplicación. Son impredecibles y en muchas ocasiones aleatorios. Aunque algunos son difíciles de detectar y solucionar, tómatelo muy en serio; si persisten durante mucho tiempo pueden desesperar a los usuarios, que eliminarán y valorarán negativamente tu aplicación; en cambio si eres rápido corrigiéndolos, seguro que te perdonarán el molesto inconveniente.
• Da un buen soporte, facilita la atención al delegado: Este consejo está presente y es aplicable a cualquier actividad profesional, pero nunca está de más recordarlo. Incluye una dirección de soporte en la aplicación e incluso un sistema de notificación de fallos y dudas para que los usuarios puedan hacerte llegar sus asuntos relativos a la aplicación o al contenido que distribuye. Si además eres rápido y eficaz resolviendo las cuestiones que afectan a tus usuarios, te acercarás a ellos mejorando su satisfacción.
• Incluye acciones para compartir contenido con el cliente o con otros compañeros: Incluye funcionalidades en la herramienta de carácter social. Permitir que tus usuarios puedan compartir un cierto contenido en la app con el cliente o con otros compañeros, hará que genere mucho más uso de la misma.
• Plantea la herramienta desde la utilidad: La herramienta debe ser útil. Ya no es aceptable hacer las cosas por cubrir el expediente o porque todo el mundo lo hace, es decir, el estar por estar.  Al final, estar por estar acaba siendo una mala inversión. El argumento de “hay que estar” no es malo, siempre y cuando vaya acompañado de un proyecto de herramienta orientada al usuario, es decir, que le genere algún tipo de utilidad o beneficio.

¿Tenemos empatía a la hora de situarnos como si estuviésemos en la visita  cuando decidimos preparar algún material nuevo o crear una nueva funcionalidad?
Es muy importante contar con el contexto en el que va a ser utilizado el contenido de la aplicación: ¿La aplicación debe ser utilizada en movimiento? ¿Los usuarios tienen que mostrar el contenido a una sola persona, a varias personas a la vez…? Todos estos aspectos determinarán el grado de usabilidad de una app y su contenido. Para conocer el contexto de la aplicación y de los contenidos es igualmente importante conocer al público objetivo al que va dirigida, conociendo su comportamiento en el entorno mobile.

¿Te habías planteado ya todas estas preguntas?

Si ya lo habías hecho, enhorabuena, el ser consciente de algo que hay que hacer es el primer paso del éxito.

Si no lo habías hecho, nunca es tarde si la dicha es buena.