Nos encontramos ante dos tipos de farmacias digitales: las denominadas “TOP” que han hecho de su presencia una nueva línea de negocio y el resto, quienes se encuentran arrancando. Las farmacias han trabajado desde siempre la visibilidad en el punto de venta y les ha ido bien. Ahora deben trasladar esta misma preocupación y estrategia a Internet.

Los laboratorios hemos comenzado antes la transformación digital. Ello nos brinda la oportunidad y a la vez el deber de trasladar nuestro know-how a las farmacias. En BOIRON llevamos tres años asumiendo este compromiso. En el siguiente artículo compartimos algunos aprendizajes que hemos ido interiorizando por el camino.

Desde mi posición como eBusiness Manager reconozco que una de las preguntas que me ha perseguido casi desde mi comienzo en el laboratorio fue: “¿Cómo podemos ayudar a las farmacias que ya han despegado en Internet y quieren diferenciarse mediante el desarrollo de la homeopatía a tener más visibilidad en este canal?”. Hoy, tres años después, puedo decir que me siento muy satisfecha por todo el camino recorrido. Pero aún más ilusionada por cuanto nos queda por andar junto a las que denominamos “Farmacias con H 2.0”. Aquellas boticas que tienen una web/blog, están presentes en Redes Sociales y apuestan por la homeopatía para fidelizar a sus clientes.

Pero comencemos por el principio, porque los inicios ya se sabe que nunca son fáciles. En este artículo hago un recorrido de nuestra historia ante esta nueva realidad que atraviesan las farmacias. Un recorrido lleno de baches y aprendizajes, pero muy real. Y me gustaría hacerlo desde una posición sincera y transparente. La de una persona muy apasionada pero casi con un conocimiento limitado en farma que aterrizó en este sector con la ambición de no rendirse ante las primeras barreras y frenos habituales: “esto no se puede decir”, “esto no se puede hacer”, “esto no se puede regalar”, etc.

Lo primero que hicimos fue analizar el sector, ¿cuántas tienen web? ¿Blog? ¿Página de Facebook? ¿Cuenta de twitter? o ¿Canal de YouTube? Estaba claro que teníamos que trazar un plan para llegar a disponer de estos insights. Otro aspecto a mejorar era la información disponible para farmacéuticos en el área profesional de Boiron.es en ese momento. Era escasa y poco intuitiva, además de un cajón de sastre. En ese contexto y para matar dos pájaros de un tiro creamos el Programa relacional “Farmacias con H” que tuvo como punto de encuentro digital el portal http://farmaciasconh.boiron.es/. Estructuramos esta plataforma en torno a tres ejes: información, formación y servicios de valor para la farmacia, todo ello pivotando sobre la homeopatía y con el objetivo de dotar al equipo de la farmacia de herramientas útiles para desarrollar la categoría homeopatía en su farmacia.   

Quien ha pasado por esto me entenderá: casi un año de trabajo, reuniones, recopilación de material, testers, validaciones eternas, plazos ajustados para salir a producción... Y por fin la plataforma vio la luz. Ahora tocaba enfrentarse a otro reto no menos duro: conseguir que los farmacéuticos reconocieran el valor del Programa, de la plataforma y se registraran en ella. Después de un año de rodaje conseguimos 2.500 farmacias y alrededor del 15% de ellas, al registrarse incluyó su dirección web, blog y dirección de página de Facebook o cuenta de twitter. Además, supimos “quién era quién”, aunque no todo fue tan fácil y automatizado: muchas de nuestras primeras “Farmacias con H 2.0” al completar esta información confundieron la dirección de su página web con la de Facebook; otras escribieron el nombre de la farmacia en vez de la dirección web, etc.

Al final hubo que identificarlas manualmente y modificar esta información en su propia ficha de registro. Este tipo de detalles nos dejó pistas inequívocas del tipo de perfil “poco o nada alfabetizado digitalmente” al que nos íbamos a dirigir. Pero necesitábamos saber más sobre ellas, sus necesidades, sus carencias. Así que para avanzar al siguiente step y conocer qué servicios 2.0 íbamos ofrecer a estas farmacias, había que bajar al terreno y visitarlas en su hábitat natural: la botica. Es increíble la cantidad de información valiosa y de primera mano que uno llega a extraer de estas salidas y lo importante que sigue siendo hoy en día en un mundo digital, el trato personal: “we are not digital beings, we are physical animals”, a veces cuesta recordarlo.

Algunas de las principales conclusiones a las que llegamos tras estos primeros encuentros fue que a día de hoy existen 2 polos totalmente separados de farmacéuticos digitales: una pequeña parte identificados como “Top”, que son referentes para el resto, y una gran masa de “beginners”, farmacias que están prácticamente empezando.

Los TOP han profesionalizado su presencia digital de un modo tal que muchos laboratorios echan mano de su marca personal y expertise y cuentan con ellos para realizar diferentes tours formativos. Desde hace un tiempo, las compañías farmacéuticas que tienen como objetivo alfabetizar digitalmente a sus farmacias principiantes más allegadas, se están moviendo en este sentido. Personalmente, admiro la capacidad emprendedora de estos farmacéuticos blogueros y estratégicamente considero que son unos influencers magníficos para llegar al gran público a través de colaboraciones especiales o acciones promocionales a medida. Los encuentros one to one que hemos mantenido con algunos de ellos han sido muy gratificantes porque realmente sientes que hablan y practican tu mismo lenguaje.

En el otro extremo se encuentran la gran mayoría de farmacias. En general, no hay clase media en esto del 2.0 todavía. En estos casos, las principales barreras a las que las farmacias se enfrentan son su falta de conocimientos digitales, recursos internos disponibles y tiempo para dedicarle a estos nuevos canales. Sin embargo, tienen actitud, ilusión, quieren estar, aunque todavía no hayan percibido ningún valor real en todo ello. Mi consejo para todas ellas (el mismo que me apliqué yo) para avanzar de forma correcta pasará por dar pequeños pasos pero con orden. Es un error tratar de abarcar mucho desde el principio.

En este sentido, y sigo todavía en el 2014-2015 la principal demanda de material digital que nos hacían las farmacias, canalizadas a través del delegado, eran imágenes de producto, logotipos o fotografías generales sobre gránulos y tubos de homeopatía. En el pasado, estas peticiones se atendían por email de una a una. Cuando tuvimos la plataforma Farmacias con H, creamos una galería para que éstos se las descargarán desde ahí. Nos movíamos todavía en terreno de básicos, pero ese año conseguimos dar el salto.

Creamos lo que acuñamos como “Servicio editorial de homeopatía” dirigido a todas aquellas Farmacias que pertenecían a nuestro programa y tenían web/blog o redes sociales. Este servicio supuso para nosotros un antes y un después. Tanto en “valor percibido” por las farmacias 2.0 como por los recursos internos que a partir de ese momento tuvimos que dedicar a su gestión. Sin embargo, otra vez valió la pena y mucho. Sobre todo porque las farmacias acogieron este servicio con mucho entusiasmo. Un material que les permite actualizar más o menos a menudo las redes sociales o blogs. En 2015, 445 farmacias se suscribieron a este servicio. Un 10% hizo un uso muy activo de él, lo que generó más de 300 publicaciones relacionadas con la homeopatía en sus soportes.

¿Qué consiguieron al final las farmacias que se hicieron eco de estos contenidos? Visibilidad en internet como farmacias especializadas en homeopatía. En mi opinión, las farmacias están muy concienciadas y son grandes especialistas, porque lo llevan haciendo desde antiguo, en trabajar la visibilidad de sus productos y categorías en el punto de venta a través de lineales, tótems, ficticios, corners, vinilos etc… pero se encuentran perdidas a la hora de trasladar esa misma visibilidad en Internet.

Llegados a este punto de la historia, habrá quien se pregunte: ¿realmente es importante trabajar la visibilidad en Internet? Os daré algunos datos para que cada cual extraiga su propia conclusión. Diferentes estudios demuestran que la Red se ha convertido en el primer canal de información y consulta del paciente sobre asuntos relacionados con la salud. De hecho, entre el 40 y el 60% utiliza internet para buscar información en salud incluso antes de acudir a la consulta médica.

El caso concreto de la homeopatía no es diferente: en 2014 “qué es la homeopatía” fue la tercera búsqueda más realizada en Google por los usuarios que preguntaban “qué es…”. Mensualmente recibe a través de este buscador alrededor de 31.500 búsquedas y según el estudio “Percepciones sobre Salud y Homeopatía en la población española” de BOIRON, el 28% de los usuarios que llega a conocer la homeopatía lo hace a través de Internet.

Aunque todavía hay farmacias que no ven el beneficio de estar presentes en Internet, en mi opinión ahora mismo su freno es otro. Durante los últimos dos años, las farmacias han entendido que los usuarios pueden llamar a sus puertas a través de Internet y las Redes Sociales (por ello se han lanzado). Saben que deben estar localizables, ofreciéndoles el mismo consejo farmacéutico que prestan desde detrás del mostrador. Sin embargo, su mayor dificultad sigue siendo conseguir que estos usuarios lleguen a encontrar sus webs corporativas, sus blogs o comiencen a seguirles en su página de Facebook. Su problema es que no saben cómo atraer tráfico a sus canales, no saben hacerse visibles.  Les falta dirección a la hora de saber integrar las diferentes acciones que realizan a través de canales online y offline bajo una estrategia de comunicación y visibilidad única y global.

Hemos llegado a esta conclusión después de dos años de andadura con Farmacias con H, muchos encuentros personales, encuestas de satisfacción para testear nuevos servicios 2.0, pequeños grupos de trabajo y también después de colaborar con la empresa tecnológica Evolufarma en la elaboración del II Estudio de Mercado sobre la Presencia Digital de la Farmacia en España que se presentará en breve.

Los laboratorios necesitamos conocer en profundidad primero la realidad de la farmacia española en el entorno digital, para seguir ofreciéndoles nuevas soluciones y servicios 2.0 prácticos y muy alineados con sus objetivos de negocio. Nuestro compromiso es ayudarlas a dar otro pasito más, servirles de brújula para saber cómo trabajar la visibilidad de la categoría homeopatía en internet desde un enfoque multicanal y con sencillos consejos para poner en práctica. 

Está claro que lo digital no es una moda. Nos encontramos frente a un cambio radical en la forma en la que nos comunicamos, una transformación global en donde las farmacias también tienen mucho que decir. En este contexto, el reto de los laboratorios pasará por seguir tendiendo la mano a este colectivo tanto en su alfabetización digital como en el desarrollo de nuevas herramientas y servicios 2.0 que les permitan maximizar su visibilidad online. Esta vida consiste en adaptarse y volver a adaptarse, pero con un poco de ayuda y trabajando en equipo, todo es más fácil.