El uso de redes de ventas externas (RVEs) por parte de las compañías farmacéuticas no es algo novedoso. En Europa se vienen utilizando desde principios de los años '80. En EE.UU. su introducción es más reciente, teniendo sus inicios a mediados de los años '90, mediante el ofrecimiento de servicios de reclutamiento y formación de vendedores. En la actualidad, el porcentaje de representantes externos supera ya el 15% del total, con crecimientos anuales cercanos al 20%.

Existen numerosas situaciones en las que la contratación de una RVE, ya sea ésta una red exclusiva o compartida, puede resultar muy favorable. Veamos cuáles son algunas de ellas.

Lanzamiento de nuevos productos.
Las crecientes exigencias por parte de las autoridades han reducido el tiempo útil de comercialización, previo al vencimiento de la patente. Este acortamiento del ciclo de vida de los productos empuja a las compañías a maximizar el retorno de la inversión durante su permanencia en el mercado. Para ello puede ser oportuno incrementar la frecuencia y cobertura del target a visitar, en especial durante la fase de lanzamiento. La utilización de RVEs, como complemento de la red propia, puede permitir el desarrollo de esta estrategia, como alternativa a un acuerdo de co-promoción o de co-marketing.

Refuerzo de la promoción de productos clave.
Una compañía que vea amenazada su posición competitiva en un grupo terapéutico, tiene ante sí la opción de plantear una estrategia defensiva basada en un incremento de la presión promocional y del número de impactos mediante el uso de una RVE. Se puede obtener de este modo una extensión temporal del ciclo de vida de productos que son clave para el desarrollo futuro de la compañía.

Refuerzo promocional en productos maduros.
Dada la limitación en el tiempo útil de visita, no siempre es posible promocionar todos los productos de la cartera. Por ejemplo, puede darse el caso de una compañía que disponga de uno o dos productos, que se sabe que responderían a la promoción, pero no existe capacidad disponible para incluirlos en los planes promocionales de los equipos de venta propios. Por otra parte, tampoco está justificado económicamente el crear un nuevo equipo de ventas para la promoción de estos productos. Hay que plantearse, pues, la contratación de una RVE. Esta puede ser una solución válida también para Especialidades Farmacéuticas Publicitarias, como complemento de las actividades de marketing dirigidas al consumidor y a las farmacias.

Reposicionamiento o relanzamiento de un producto existente.
Puede pensarse en el empleo de RVEs para el desarrollo de estrategias de reposicionamiento o relanzamiento de productos ya en cartera, posibilitando así extender su ciclo de vida a un coste razonable.

Promoción en targets monoproducto.
Podría suceder que una compañía estuviera interesada en un target al que quiere promocionar un solo producto. Ante esta situación, la utilización de RVE puede ser mucho más rentable que el uso de una red propia.

Promoción en targets pequeños.
Si como en el caso anterior, se dispone de uno o dos productos a promocionar a un target que tiene además una dimensión reducida, todavía está más justificado el empleo de una RVE.

Promoción de productos estacionales.
Cuando las ventas de un determinado producto se concentran en su mayor parte en un período concreto del año, puede ser muy oportuno y rentable apoyar la promoción en esta época con una RVE.

Creación de una nueva compañía o una nueva línea de productos.
El riesgo que acompaña a toda nueva compañía (que se crea o que se introduce en un nuevo mercado) o que puede suponer la comercialización de una nueva línea de productos se puede reducir notablemente mediante la contratación de una RVE. En caso de no alcanzarse los objetivos previstos, puede prescindirse de forma rápida de la red sin necesidad de tener que afrontar situaciones legales conflictivas.

Evaluar nuevos productos o nuevos mercados.
Esta puede ser una actividad que sea desarrollada, al menos inicialmente, por una RVE. Esta opción permite experimentar sobre nuevas posibilidades comerciales antes de su integración en una estructura permanente.

Cubrir vacantes o bajas por enfermedad.
La contratación de vendedores externos puede servir a las compañías como etapa previa a la incorporación al equipo interno, tras comprobar la idoneidad de los candidatos. Es una forma de minimizar el riesgo que conlleva toda nueva contratación. También puede ser útil para cubrir temporalmente situaciones de bajas por enfermedad.

Trabajar con RVE puede suponer además una serie de ventajas añadidas. Entre éstas podemos citar las siguientes:

Rapidez en su implantación.
En un plazo no superior a dos meses se puede conseguir poner en marcha una nueva red comercial.

Relación coste / efectividad favorable.
Una RVE es una estrategia eficiente que permite reducir los costes de comercialización totales. El coste promedio de un vendedor externo puede llegar a ser hasta un 30% inferior al de un vendedor propio.

Costes definidos.
En el contrato quedan prefijados los costes, que habitualmente se componen de una parte fija, que se abona mensualmente, y de una parte variable, vinculada a objetivos y que no supera un tope máximo preestablecido.

Duración determinada.
La duración, que queda regulada también por contrato, acostumbra a establecerse por períodos renovables de un año.

Alta motivación de los vendedores.
La práctica enseña que individuos sin experiencia en la promoción médica, pero que presentan un perfil comercial muy definido, muestran una alta motivación en el desarrollo de su trabajo. Suelen ser personas con una clara orientación al logro, a la obtención de resultados y al crecimiento profesional.

Estimulo para la plantilla.
La experiencia también demuestra que los vendedores externos pueden actuar como un revulsivo sobre los equipos de ventas propios, pues éstos temen ser superados en su desempeño y rendimiento por aquellos.

Flexibilidad.
En caso de necesidad, pueden realizarse cambios durante todo el tiempo que dura el proyecto.

La contratación de RVEs se revela así como una fuente de ventajas competitivas para las compañías farmacéuticas que tengan el convencimiento necesario y que sepan aprovechar los beneficios que ofrecen.