Para que sea eficaz, es necesario que sea asumida por la fuerza de ventas, los responsables de marketing y de atención al cliente, que no deben percibir en estas prácticas un instrumento de control de su tarea, que las direcciones de las compañías utilizan para rastrear las visitas que realizan los vendedores, los gastos de las campañas promocionales o las incidencias atendidas, sino como una herramienta útil para el trabajo de todos ellos, en la que se pueden apoyar para el cumplimiento de sus objetivos y que les permite disponer de la información necesaria para sus tareas de cada día, mejorando su productividad y la calidad de su trabajo. Por otro lado la existencia de un CRM en la empresa, permite estructurar de una forma eficiente los procesos asociados a la actividad de prospección de mercados, cualificación de clientes, ventas, marketing directo y relacional, así como los mantenimientos y la atención al cliente cuando se trata de una empresa de servicios.

Unos procesos claros, sencillos y bien conocidos por todos los agentes que en ellos intervienen, son uno de los elementos más importantes para evitar el despilfarro de recursos, ahorrar costes a una empresa y trasladar a un cliente la mejor percepción de atención y servicio, centrándose en aquellas actividades que verdaderamente añaden valor a la relación comercial.

En el caso que nos ocupa, imaginemos por un momento la ventaja que supone que pongamos en marcha una campaña de marketing conociendo de antemano el impacto que acciones similares han tenido en el pasado y evitando aquellas otras que no alcanzaron los resultados deseados; otro ejemplo aplicable, podría ser un cambio importante en la red de ventas que pudiera hacerse sin perder los contactos, la inteligencia del mercado, las acciones realizadas e historial de visitas, etc; otro caso real puede ser la gestión de incidencias, disponiendo instantáneamente del historial referido al cliente que nos la plantea, al producto afectado y del técnico responsable. En fin, situaciones reales, donde la existencia de unos procesos sólidos y unas herramientas para darles soporte, marcan la diferencia en el grado de satisfacción de las necesidades del cliente y de los costes ocasionados a la empresa para hacerlo posible.

Las herramientas informáticas que deben soportar estos procesos deben ser fiables, sencillas de manejar y económicas:

- Fiables, por la importancia de las operaciones que tienen que controlar y los trastornos que se podrían ocasionar a la compañía en el caso de que se produjera una perdida de datos, una interrupción del servicio de la empresa fabricante del software o una dependencia excesiva del desarrollador de la aplicación, resulta por ello aconsejable acudir a aquellas compañías de prestigio acreditado, atención local y enfoque a las necesidades del cliente.

-Sencillas de manejar, porque el perfil de los usuarios no se corresponde normalmente con el de los expertos informáticos, ni siquiera con el de los administrativos más familiarizados con este tipo de operaciones, se trata de vendedores (en muchas ocasiones desplazados fuera de las oficinas), personal de marketing o incluso de técnicos de mantenimiento cuando estamos hablando de empresas de servicio.

-Económicas, ¡no olvidemos la coyuntura!, en la que no tendría ningún sentido un despliegue tecnológico costoso que aunque fuera eficaz para nuestro propósito, hiciera incurrir a la empresa en inversiones innecesarias; se trata de mejorar las actividades sin añadir coste, pues en ello consiste la creación de valor.

Afortunadamente, la tecnología brinda actualmente posibilidades muy interesantes a las empresas para implantar este tipo de aplicaciones CRM, sin necesidad de introducir cambios en sus equipos informáticos, ni adquirir aplicaciones o pagar por licencias que vienen a suponer costes adicionales. Un buen ejemplo de estas soluciones de bajo coste y alta eficiencia es el software como servicio (SaaS, en inglés), opción que permite acceder a las aplicaciones informáticas más innovadoras sin necesidad de hacer desembolsos por compra de equipos, mantenimiento o adquisición del paquete. Se combinan así dos potentes acciones anticrisis, el CRM para mejorar la gestión comercial, apoyado en una modalidad tecnológicamente innovadora de bajo coste, el “Saas”.

La solidez conceptual del CRM como práctica recomendable para mejorar la gestión comercial, en la que se establecen una serie de flujos de información, que unen en un entramado de información altamente aprovechable los productos, los clientes, los vendedores, las acciones comerciales, las campañas de marketing, los servicios, las incidencias, etc. ha hecho que ya se hable de XRM o lo que es lo mismo, la extensión del CRM a otros ámbitos, más allá de lo que tradicionalmente se considera una relación con clientes; siempre teniendo a la vista la necesidad de una gestión eficiente en coste y resultados, de cualquier relación de interés entre agentes no necesariamente de carácter económico. Ejemplos de estas realidades susceptibles de ser gestionados de manera más eficiente, ahorrando recursos que en una época de crisis podrían ser aplicados a otras actividades más necesarias pueden ser: la gestión de las administraciones públicas con los ciudadanos, las instituciones de enseñanza con los alumnos y profesores, los hospitales con los médicos y pacientes, los tribunales de justicia con los casos, jueces, juzgados y justiciables. En definitiva, cualquier relación susceptible de ser mejorada y realizada de una forma más eficiente.

Se abre así un campo ilimitado para una metodología de trabajo, que puede contribuir a afrontar un periodo de grandes dificultades como en el que estamos inmersos.

El mundo de la empresa tiene muchas soluciones que aportar y enseñar a la vida cotidiana y sus problemas, el CRM es una de ellas.