Este vídeo ejemplifica una campaña en la que se emplea la publicidad comparativa de confrontación.

La publicidad trata de comunicar al consumidor los beneficios de un producto frente a la competencia. Como me dedico a esto me gusta pensar que cumple unafunción social, informando al público sobre las novedades y permitiendo valorar los productos para que el consumidor tome la decisión que más le conviene.

Según el mensaje, y de una forma muy simplificada, podemos clasificar la publicidad en informativa, persuasiva y comparativa, que es la más agresiva y que trata de persuadir de que la marca anunciada es superior a su competencia con respecto a algún atributo. Esta competencia aparece siempre en la publicidad de forma directa o indirecta.

La publicidad comparativa puede utilizarse, pero con ciertos límites. Los que marca la Ley General de Publicidad  y la Ley de Competencia Desleal. Es legítima cuando compara aspectos esenciales, verificables y representativos y no es engañosa ni distorsiona la competencia, la perjudica o ejerce un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.

Este tipo de publicidad es más frecuente en Estados Unidos. Ya en 1971 la Federal Trade Commission alentó a los anunciantes para que realizaran comparaciones directas con los competidores para reforzar la naturaleza informativa de los anuncios. En nuestro país hacer referencia a la competencia se ve en general con malos ojos, aunque la publicidad comparativa es legal desde 1988 (respetando el marco correspondiente). Es más habitual emplear comparaciones indirectas aunque cada vez con mayor frecuencia se ven acciones comparativas directas (todos recordamos el caso del zumo Don Simón).

Como todo, la publicidad comparativa tiene sus luces y sus sombras.

A favor del uso de la publicidad comparativa
* El consumidor es más consciente de las diferencias entre productos.

* Obliga a las empresas a mejorar sus atributos para compensar las ventajas de la competencia.

* Fomenta la competencia.

* Es un mecanismo para atraer la atención del público sin grandes presupuestos.

* Según algunos investigadores, mejora la eficacia publicitaria.

En contra del uso de la publicidad comparativa
* La calidad de la comunicación y la credibilidad de los mensajes pueden verse comprometidas (por los datos contradictorios y agresivos que aporta).

* El consumidor puede verse confundido por la sobrecarga de información que se produce en la comparación.

* Se corre el riesgo de llegar a comparaciones denigrantes.

Publicidad denigrante según la redacción original del artículo 6 de la Ley general de publicidad es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Se considera desleal. Así, podemos escuchar en el vídeo del ejemplo: “La industria del petfood o alimentos para mascotas consigue, como por arte de magia,  que todos estos subproductos que de otra forma tendrían que ir a la basura, cuando tu perro y tu gato se los comen se conviertan en beneficio, es decir en dinero”. Sin duda se pone en tela de juicio el prestigio de la competencia.

En 1991 se promulga la Ley de competencia desleal en la que se modifica lo que se entiende por denigración y se considera que no existe si las alegaciones son exactas, verdaderas y pertinentes.

* Riesgo de dar lugar a réplicas y entrar en una guerra publicitaria. Estas guerras suelen alterar la transparencia del mercado.

* Es posible enfadar a consumidores y otros stakeholders. Menospreciar a la competencia puede causar enojo y mala imagen. El vídeo ya citado comienza: “La mayoría de vosotros no sabéis lo que están comiendo vuestros perros y gatos y habéis tomado la decisión de comprar su alimento porque un comercial, vendedor, amigo o veterinario os ha dicho que es de calidad y saludable. Pero, ¿qué hay de cierto en esta afirmación?”. Este texto pone en entredicho los criterios profesionales de los veterinarios y la confianza que en los profesionales deposita el consumidor. El afán de introducir y justificar los argumentos comparativos hace incurrir a los redactores en opiniones que pueden llegar a ofender a diferentes colectivos.

Desde el punto de vista comunicativo cabe preguntarse si la publicidad comparativa es más o menos efectiva que la publicidad tradicional, si ayuda al consumidor en su proceso de toma de decisiones y cuáles son los riesgos para empresas, consumidores y sociedad. ¿Qué opinas sobre este controvertido tema?

* Mi nombre es Javier Nuviala, y estos artículos son la expresión de mis dos pasiones: la veterinaria y la comunicación.

Formado en dirección de arte y creatividad publicitaria, trabajé casi 10 años en una agencia de publicidad general. Coautor de algunos libros y artículos sobre anatomía de los animales domésticos, he combinado mi actualización profesional en veterinaria con estudios de comunicación: Máster en Comunicación y Publicidad por la Universidad de Zaragoza; Curso Superior de Marketing Digital. ESIC; Posicionamiento en buscadores.

En publicidad y comunicación he sido monaguillo antes que fraile en todas las dependencias del “convento publicitario” pasando por todos los puestos operativos de una agencia: diseño, dirección de arte, copy, creativo, editor, ilustrador…

Hoy soy Director del Departamento de Innovación del Grupo Asís Biomedia, líder en comunicación y formación para el sector veterinario, empresa en la que durante más de 13 años he podido combinar mi formación como veterinario con el oficio de publicitario al lado de un entregado equipo de profesionales. Además ejerzo como Profesor Asociado de Anatomía y Embriología en la Universidad de Zaragoza.