Antes de empezar el proceso creativo, lo primero que necesitamos saber es qué queremos comunicar. Parece razonable, incluso obvio, pero es que además es indispensable. Para que una campaña sea exitosa debe estar bien enfocada desde el principio.

Y eso significa ser capaces de definir una propuesta única, una y solo una, que sea creíble y relevante para el consumidor.  Que consiga responder a sus necesidades y conectar con sus deseos y motivaciones. Una única proposición que nos diferencie de la competencia, que sea interesante y notoria. Si pensamos qué puede hacer nuestro producto para el consumidor en vez de preguntarnos qué puede hacer él por nuestro producto, es más probable que encontremos la respuesta correcta y que ésta dé lugar a una línea de comunicación propia, que sea original y atractiva para nuestra audiencia.

Un buen ejemplo es el caso de la conocida campaña para la Junta de Procesadores de Leche de California Got milk? Durante un focus group, Jeff Goodby, uno de los responsables de la cuenta por parte de la agencia, escuchó la siguiente frase que llamó su atención: “Las únicas veces que me acuerdo de la leche es cuando me quedo sin”. Y las nubes se abrieron. Esta frase, aparentemente inofensiva, propició una de las campañas más notorias y exitosas de los últimos 20 años en el mercado estadounidense.

Y es que todos los productos y todas las marcas tienen algo que contar. El reto consiste en saber identificarlo y luego saber comunicarlo. Tener algo que decir y encontrar la mejor forma de decirlo en cada momento, a cada target y en cada medio. Es decir, transformar nuestra propuesta de valor en un concepto creativo potente, amplio y memorable.

Ya no se trata de pensar únicamente en un anuncio de prensa (que también), o en un spot en televisión (que también) o en un banner desplegable. Se trata de contar una misma historia a partir de un mismo concepto creativo a diferentes personas y de diferentes formas. Si tienes un buen concepto, serás capaz de hacerlo. Y si no lo tienes, lo mejor es seguir buscando. Porque sin un buen concepto creativo es imposible sacar adelante una buena campaña. Ésta es la parte fundamental de cualquier proceso y donde deberíamos dedicar más tiempo y esfuerzo. Ya lo decía Manuel Manquiña, alias Pazos, en la película Airbag: lo importante es el concepto.

A partir de ahí, todo fluye. Y es que un buen concepto tiene la capacidad de perdurar en el tiempo y de cobijar infinidad de ideas distintas. Con una buena base, todos nuestros mensajes serán coherentes, identificables y más eficaces. Pero para conseguirlo, tenemos que estar ahí. Hacernos ver y oír. ¿Y eso cómo se consigue? ¿Cómo despertamos el interés de un consumidor que recibe miles de impactos publicitarios y que no nos está esperando? Apostando por la creatividad. Siendo más valientes y atrevidos. Analizando las ideas por sus posibilidades más que por sus riesgos. Buscando nuevas fórmulas y nuevos enfoques. Entendiendo que los códigos de siempre no siempre sirven, porque lo que ya está visto deja de sorprender. Y cuando la publicidad no sorprende, no seduce ni convence. Simplemente pasa, como un barco en la noche. 

Es evidente que nuestro sector tiene sus propias singularidades y que a menudo estamos sujetos a normativas estrictas que pueden coartar la creatividad. Es cierto que existen muchas limitaciones que nos alejan de otros sectores, pero, hablando siempre desde una perspectiva OTC, la manera de comunicar y de concebir la publicidad no debería ser muy distinta. Si tienes algo que decir, dilo. Pero dilo de una forma propia, original y creativa.