Que el perfil del consumidor está cambiando es una evidencia que a nadie se le escapa. Tampoco al sector de la salud o a la industria farmacéutica. El usuario del siglo XXI cuenta con una cultura de consumo de contenido e información exquisita, y exige una experiencia comercial muy  exigente y de calidad. Así, cada vez es más difícil llamar su atención, despertar su interés y conseguir que pase a la acción; es decir, ganar su confianza.

Ese cambio de paradigma del consumidor ha provocado que surjan procesos de venta nuevos como el Inbound Marketing, que pone en solfa las técnicas de marketing online que conocemos. Se trata de una serie de técnicas de marketing no intrusivas dirigidas a incrementar el número de visitantes que recibe una página web o un blog con el fin de que acaben convirtiéndose en leads, esto es, en registros de usuarios interesados en los contenidos online de la empresa, en usuarios cuyo interés por los contenidos online de la empresa queda registrado. A partir de aquí, se utiliza la automatización del marketing para educar e informar a estos leads, con el objetivo de que conozcan la empresa y se conviertan en clientes. Así se produce un crecimiento de tráfico orgánico, lo que conlleva un incremento de leads cualificados.

La metodología pasa por definir el buyer persona (representación semificticia de nuestro consumidor final o potencial construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones); identificar una palabra (o palabras) clave, que tenga búsquedas y que sea de interés, además de estar alineada con los objetivos; y, a partir de aquí, redactar artículos en el blog basados en temáticas relacionadas con esas palabras clave, elaborar guías para expertos, generar leads y crear e-mails para la maduración de los leads.

Segmentación y contenido de calidad
El sector farmacéutico, dentro del sector de la salud, exige un marketing cuidadoso a causa de las restricciones para la comunicación y publicidad. En consecuencia, apostar por el Content Marketing y el Email Marketing cobra mucho sentido. El contenido de valor se convierte en una parte muy importante, en el que no importa la cantidad, sino la calidad. Y hay que ir optimizándolo para mejorar el posicionamiento y ganar visibilidad. Por ejemplo, la Norwegian Cancer Society optimizando su contenido logró reducir su número de páginas, pasando de 5.000 a 1.000 con información de mayor calidad.

En otras palabras, de lo que se trata es de ser la mejor página en algo concreto, convertir la marca en la referencia de la industria y poner al usuario en el centro, ofreciéndole lo que necesita, y para eso la segmentación es importantísima, pues atrae a aquellas personas que realmente están interesadas. Segmentar a los usuarios para conectar con los auténticos clientes potenciales es uno de los grandes atractivos de una empresa.

Resultados a medio y largo plazo
Sin embargo, uno de los hándicaps del Inbound Marketing es que los resultados no se ven a corto plazo, sino a medio y largo plazo. Con todo, al final, el público será de mayor calidad y se acabarán reduciendo los costes de publicidad. Además, el branding —la marca de cualquier empresa de salud— también mejora con el Inbound, porque se potencia la identidad corporativa, y mejoran los indicadores de ROI: el número de leads conseguidos (de esos leads, cuántos son ventas) y el coste de adquisición de clientes.

En definitiva, tener una buena estrategia de marketing digital es algo imprescindible para todas las empresas que quieren posicionarse como un referente en el sector, ganar visibilidad y conseguir oportunidades de negocio.