Contar historias está en nuestro ADN. Desde el momento en que grabamos los primeros símbolos en la pared de una cueva (tal vez incluso antes, comunicándonos a través de gestos antes de que existiera el lenguaje hablado), nos sentimos impulsados a compartir narrativas. Estas historias han adoptado innumerables formas, desde la magia susurrada de los juglares y cuentos de hadas, hasta la belleza rítmica de la poesía. Incluso la música, con sus ondas y cadencias emocionales, cuenta una historia. Nos conectamos con historias en un nivel profundo y visceral, y es por eso, por lo que una narrativa poderosa puede ser una herramienta tan eficaz para aprender y recordar.
¿Por qué al cerebro le encantan las historias?
Las historias activan tanto nuestro lado más racional activando el acoplamiento neuronal, como el emocional porque nos conectan, nos persuaden y/o nos convencen.
Más allá de esta activación se ha identificado a la oxitocina como el neuroquímico responsable de la empatía y el transporte narrativo.1 De hecho, se ha demostrado que cuando el cerebro sintetiza oxitocina, las personas son más dignas de confianza, generosas, caritativas y compasivas.1
En un experimentado realizado por expertos1 se descubrió que hay dos aspectos clave para una historia eficaz:
- debe captar y mantener nuestra atención.
- debe "transportarnos" al mundo de los personajes.
¿Cómo genero atención y, lo más importante, la mantengo?
Pensemos en la atención como un foco. Sólo podemos iluminarlo en un área pequeña a la vez. Si algo parece más atractivo, el foco gira instintivamente. Se necesita energía para mantener ese enfoque (un coste metabólico, por así decirlo), por lo que nuestros cerebros son naturalmente ahorradores con ello.
¿Qué significa esto para la narración? Para mantener a la audiencia interesada, la tensión narrativa debe aumentar constantemente. Esa tensión narrativa de una marca/producto/servicio en salud está centrada en los atributos o beneficios diferenciales que el target va a identificar como únicos para su beneficio (práctica clínica o vida diaria).
Fisiológicamente, la atención sostenida desencadena una cascada de reacciones en nuestro cuerpo. Nuestro ritmo cardíaco y nuestra respiración se aceleran, las hormonas del estrés inundan nuestro sistema y nuestra concentración se agudiza. Nos preparamos físicamente para participar.
¿Cómo transporto a la audiencia al mundo de los personajes?
Una vez que una historia realmente nos ha cautivado, comenzamos a forjar una conexión emocional con sus personajes.
El “transporte” es un proceso neuronal asombroso. Se genera una simulación emocional que es la base de la empatía y es particularmente poderosa para criaturas sociales como los humanos porque nos permite pronosticar rápidamente si las personas que nos rodean están enojadas o son amables, peligrosas o seguras, amigas o enemigas. Este mecanismo neuronal nos mantiene a salvo, pero también nos permite establecer relaciones rápidamente con un conjunto más amplio de miembros de nuestra especie que cualquier otro animal.
No todas las historias “nos agarran por el cuello y se niegan a soltarnos”. No todas las narrativas nos transportan a otro mundo, permitiéndonos caminar en la piel de sus personajes. Algunas historias no logran capturar nuestra imaginación y nos dejan desconectados.
¿Cómo aprendo a contar historias?
El arte de contar historias es para algunos innatos y en el caso de algunas marcas/productos/servicios, “presuntamente” fácil.
En una época en la que buscamos la recompensa inmediata a nuestra atención, la diferenciación en la narrativa de las marcas se ha convertido en un aspecto vital.
A la hora de construir una narrativa potente, tenemos que hacer tres preguntas poderosas:
- ¿Qué hace la marca/producto/servicio?, es decir, hay que identificar el argumento. Hay que seleccionar muy bien lo que queremos contar. Hay que centrarse en el conflicto que se va a resolver, en la necesidad no cubierta a la que se va a dar respuesta, y cómo tu marca/producto/servicio va a ir guiando a la respuesta/solución. Es la marca/producto/servicio quien ayuda a los personajes de la narrativa a derribar los obstáculos.
- ¿Para quién lo hace?, el target final (profesional sanitario, paciente,…) de nuestra narrativa no siempre tiene que ser el protagonista, pero sí debe intervenir en algún momento de la historia y sentirse identificado con algunas partes de la historia o con algunos de los personajes. Si la historia le resulta ajena, no se reconocerá en ella y no conectará con la marca/producto/servicio.
- ¿Qué la hace diferente? Esto no es siempre fácil porque seleccionar lo más clave de la marca/producto/servicio requiere, muchas veces, de decisiones difíciles o valientes. Identificar qué es exclusivo de la marca/producto/servicio y, sobre todo, identificar lo que no quieres que aparezca en tu historia o que no quieres transmitir que puede empañar lo que quieres contar.
¿Qué elementos debe contener mi narrativa?
Al margen del estilo con el que se construya la narrativa (importante tenerlo en cuenta), existen tres elementos clave a incorporar en el storytelling de la marca/producto/servicio:
- Suspenso: hay que buscar que la historia sea interesante de inmediato provocando que tu target quiera saber más y, muy importante, deja que imaginen dónde quieres llegar con tu narrativa.
- Empatía: el target debe reconocerse o reconocer a los personajes de la historia o, al menos, tener empatía por los personajes.
- Reacción emocional: identifiquemos la emoción que queremos transmitir y exploremos esa conexión con el target.
Un fascinante estudio1 exploró el impacto de la oxitocina en las donaciones caritativas y la empatía. En una versión del experimento, los participantes recibieron una dosis de oxitocina sintética (administrada por vía nasal y que llega al cerebro en una hora) o un placebo. Los resultados fueron sorprendentes. Aquellos que recibieron la oxitocina donaron a un número significativamente mayor de organizaciones benéficas presentadas (57% más que el grupo de placebo). No solo eso, sino que la cantidad que donaron también experimentó un aumento sustancial, alcanzando un 56% más.
Más allá de las cifras frías y concretas, el estudio también profundizó en el impacto emocional. Los participantes que recibieron oxitocina informaron sentirse más profundamente conmovidos por el mundo representado en los anuncios de caridad. Esto sugiere que la oxitocina puede no sólo aumentar la generosidad sino también mejorar la conexión emocional y promover decisiones más seguras. ¿Podría esta poderosa hormona ser la clave para desbloquear una mayor compasión y un cambio social positivo?
¿Qué debemos evitar en el desarrollo de una narrativa?
- Incluir personajes poco creíbles, alejados de la realidad de la mayoría del target, desconecta con tu audiencia, aunque desde el punto de vista narrativo el territorio hipérbole pueda parecer una magnífica forma de captar la atención.
- Ser demasiado directos sin dar oportunidad de cautivar a la audiencia, no permite que se sientan parte de la historia que se les está presentando.
- Decir a la audiencia lo que debería pensar forzando las ideas sin ofrecer la posibilidad de interaccionar no les “transporta” al entorno que se está construyendo en la narrativa.
VML Health2: marcas conectadas a través de relaciones genuinas
En VML Health, creemos que la clave para construir un storytelling eficaz es fomentar una buena dosis de oxitocina a través de los pilares de:
- Creatividad, para destacar en un entorno saturado de información, generar engagement e impulsar el cambio. En un mundo digital cada vez más competitivo, es fundamental que las marcas de salud sean capaces de conectar con sus audiencias a través de historias que emocionen, sorprendan e inviten a la acción.
- Ciencia, con su rigor, ética y aplicabilidad clínica, siempre necesaria para avanzar en salud. La comunicación en salud debe basarse en la evidencia científica, en información rigurosa y contrastada.
- Innovación entendida como la búsqueda de soluciones viables a problemas existentes. No se trata de innovar por innovar, sino de encontrar soluciones creativas y eficientes a las necesidades no cubiertas en salud, utilizando la tecnología como un medio y no como un fin en sí mismo.
¿Construimos historias con una buena dosis de oxitocina?
Para más información:
1. https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_stories_change_brain, visitada el 17/12/24.
2. https://www.vml.com/expertise/health, visitada el 17/12/24.
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