Probablemente ninguno de los dos extremos sea el correcto. Es evidente que contratar a una empresa para cada proceso, aplicación, concepto o canal sería una locura, por su imposibilidad de gestionar adecuadamente tantos interlocutores, pero vemos con preocupación que la Industria, especialmente los Laboratorios Farmacéuticos, están tomando la decisión más cómoda y fácil: Delegar toda la responsabilidad de todo el proceso de comunicación a agencias de publicidad.

Reflexionemos sobre la descripción de las propias agencias: ¡de publicidad!. ¿Es todo el proceso de comunicación un concepto publicitario?. Evidentemente, no, y sin embargo se da la paradoja de que el Product Manager, quizá por su propio desconocimiento, delega en este tipo de empresas algo más que elementos creativos.

Profundicemos en la cuestión con varios ejemplos. ¿Es una agencia de publicidad la mejor solución para…?

- ¿Definir un plan de medios?. No, para ello están las agencias de medios.
- ¿Para crear una marca?. No, para ello están las empresas especializadas en branding.
- ¿Para definir el contenido científico de formación?: No, para ello están las empresas especializadas en formación médica.
- ¿Para definir las tecnologías adecuadas para ejecutar un plan de comunicación?: No, para ello están las empresas de marketing tecnológico.

Y sin embargo, aun siendo las agencias de publicidad grandes desconocedores del mundo tecnológico, definen y teóricamente realizan la producción de los materiales tecnológicos a utilizar por parte de la Industria.

Digo teóricamente, por que todos sabemos que el 90% de la solución tecnológica es actualmente subcontratada, con el respectivo impacto en la no-homogeneidad del mensaje, la no-escalabilidad de la solución a futuro, la no-modularidad de la plataforma tecnológica utilizada, etc.

Todo ello tiene un impacto en la productividad de la Industria HealthCare: Es menos eficiente que si se hubiera confiado la ejecución del proyecto tecnológico a una empresa especializada en Marketing Tecnológico.

Hablemos entonces, de productividad: Si la Industria se queja, con razón, de que los precios por los cuales se ven regulados van a la baja y los costes de la investigación para poder ser competitivos deben mantenerse o ser impulsados al alza, reconocido por la propia Industria, significa una clara reducción de márgenes, con la consecuente pérdida de competitividad.
Bien, pues señores, sean ustedes más listos, arriesguen un poco, innoven más en marketing y adelántense a su competidor, como en cualquier otro sector.

No sólo se optimizan los márgenes de una empresa realizando un planteamiento ambicioso en I+D+i, mejorando los procesos de producción u optimizando la forma de financiarse. Definir, realizar y ejecutar una estrategia innovadora de Marketing & Comunicación, mediante el uso inteligente de la tecnología les permitiría:

- 1) Reducir costes.
- 2) Incrementar ventas.

Algo tan sencillo como estos dos aspectos, que afectan directamente a la “línea de flotación” de la cuenta de resultados (margen operativo), son dos elementos que, hoy día y en nuestra humilde opinión, están viéndose afectados por que el planteamiento estratégico y la obsesión por “no cambiar nada” se están realizando incorrectamente.

No nos engañemos, este no es un aspecto económico, es un aspecto cultural. Es por todos sabido la falta de innovación en nuestro país, no por falta de recursos tecnológicos ni financieros, que son similares a los de otros países, sino por la aversión al riesgo de diferenciarse, de aplicar conceptos y diseñar campañas innovadoras, y de utilizar inteligentemente la tecnología, rodeándose de expertos en la materia, al igual que se hace con el ámbito científico, creativo o financiero.

¿Y qué proponemos?: Un cambio de modelo en el planteamiento de las relaciones de la Industria con sus proveedores principales.

En el esquema nº1 vemos la situación actual: la Industria delega la decisión de (casi) todos los elementos en las denominadas (eufemísticamente) agencias de servicios plenos o 360º, o lo que es lo mismo, lo que nosotros denominaríamos “me aprovecho de tu desconocimiento tecnológico y, por tanto, dame (generosamente) el dinero que yo te lo gestiono y tú no te preocupas de nada…

esquema nº 1

En el esquema nº 2, el modelo de relación que nosotros consideraríamos más adecuado y que varias empresas del sector ya han empezado a implantar.

esquema nº 2

Las Agencias de Publicidad deberían centrarse en realizar lo que hacen muy bien, posicionamiento global del proyecto y planteamientos creativos para la campaña. Las empresas de formación o de contenidos científicos, lo que hacen muy bien, a desarrollar contenidos para consolidar el proyecto en algo tan esencial en esta industria, el conocimiento científico de lo que se pretende comercializar y las empresas de Marketing Tecnológico a realizar lo que hacemos muy bien: definir y ejecutar los soportes, medios y canales tecnológicos más adecuados en cada caso.

¿Se imaginan a un Interiorista definir y seleccionar los materiales de la construcción para construir una vivienda y a la empresa Constructora diseñando la disposición y calidades del mobiliario del salón-comedor?.

Nuestra propuesta se basa en la imposibilidad de ser el gran conocedor de absolutamente todo el complejo proceso de comunicar correctamente en el ámbito de la salud y además ejecutar eficientemente el mismo proceso. Por tanto, compliquémonos un poco la vida (algo que el ser humano no le es cómodo en ocasiones), optimizando el modelo de relación con los partners principales. La productividad y la eficiencia de la Industria HealthCare están en juego.