Debemos reconsiderar el modus operandi habitual
Si fuéramos insensibles a la realidad actual y no mostrásemos preocupación alguna por los cambios actuales, no tendría sentido plantearse ninguna modificación sobre el modus operandi en la comunicación a la prescripción o al canal farmacéutico. Y menos aún, continuar leyendo este artículo. Pero el momento convulso actual, donde el proceso de cambio es muy veloz y aumenta la presión del mercado, obliga a las empresas del sector farmacéutico a reconsiderar unas pautas estandarizadas en la publicidad que vienen de muy lejos, y a ser un poco más creativas en este aspecto. Las tabletas digitales, lideradas hoy por el iPad, superan con creces las posibilidades que nos han ofrecido hasta hoy las fórmulas de transmisión publicitaria convencionales, como son los soportes gráficos y los ordenadores personales. Porque no hablamos tan solo de unos soportes estáticos, incómodos y limitados como hasta ahora. Hablamos de nuevos atributos que ofrecen una perspectiva nueva en la actividad comunicativa comercial.

Nuevos atributos para nuestra Comunicación
Las empresas farmacéuticas que se consideran competitivas, deberían asumir que las soluciones publicitarias deben ser: adaptables, integrales, modificables, conectables, virales, económicas y rápidas.

Todos estos atributos, que analizaremos a continuación, son el fruto de las posibilidades que disfrutaremos si adoptamos en nuestro quehacer diario una tableta digital. En cambio, si nos obstinamos en continuar utilizando los procedimientos de siempre, por muy creativos y espectaculares que puedan llegar a ser los soportes, es probable que el médico o el farmacéutico acabe coleccionando las literaturas como pieza de museo o acabe la marca en el olvido. Hay que ofrecerle algo distinto, debemos persuadirle de otro modo, sin arriesgarnos a contribuir a la desforestación del planeta y fomentando la cría de ácaros en una estantería desordenada repleta de folletos amarillentos. En ningún caso hay que renunciar totalmente a los soportes clásicos, pero el grueso de nuestro marketing, debemos hacerlo de otro modo.

¿Y para qué nos puede servir un iPad?
El primer factor que hay que tener en cuenta, es la determinación de unos objetivos claros. No hay que seguir modas porque sí. Si el objetivo prioritario del uso de una tableta es persuadir personalmente a otro individuo, debemos construir una presentación digital realmente multimedia. Actualmente, los profesionales de la publicidad digital disponemos de soluciones de diseño digital para crear documentaciones dinámicas, de alto efecto visual, y no estamos hablando precisamente de la transformación de un documento en un formato digital estático.

Por otro lado, si el objetivo es ofrecer una solución publicitaria de nuestro producto a distancia, podremos crear nuestra propia aplicación para su descarga por parte del cliente. Esto solo será posible dependiendo del tipo de producto y las circunstancias legales. Pero esto es harina de otro costal. El presente artículo está enfocado en cómo afrontar el “cuerpo a cuerpo” comercial, con una herramienta de uso publicitario 100% como es una tableta digital.

Debemos establecer que los objetivos principales son dos: Persuadir y Economizar.
En síntesis, las tabletas digitales nos permiten un discurso innovador adaptado al momento, un trato personalizado al profesional que deseamos impactar, y un ahorro de tiempo y producción, muy relevantes.

1 - Adaptabilidad: Un discurso distinto cada vez
No hay nada peor para el rendimiento de una visita profesional, que echar un discurso estándar con un guión cerrado. Este factor siempre es detectado por el profesional que escucha atentamente. Hasta hoy, los mejores visitadores médicos han sido los que han sabido sacar punta al mismo documento, intentando adaptarse al momento y a la persona que tiene enfrente. Con una tableta digital, esto ya no es una proeza, es una obligación de cualquier profesional vendedor, puesto que una buena presentación dinámica permite un discurso cada vez distinto, incluso creativo, mirado desde el punto de vista comercial. Es una herramienta casi infinita, ya que, con los recursos que están cautivos en nuestro dispositivo o los que podemos consultar en la Red , no hay dos visitas iguales.

2 - Integridad: Mejor todo en uno
Hasta hace poco, se pensaba que los mejores soportes publicitarios eran “integrales” porque hablaban de todo y se presentaban con una gran creatividad. Pero desde la perspectiva actual… ¿Podemos creer que una literatura farmacéutica puede ser ejemplo de integridad? Para realizar un discurso realmente integral, además de nuestra publicidad gráfica, sería deseable llevar encima más de un estudio farmacéutico y una colección de revistas científicas. También deberíamos llevar distintas enciclopedias para convencer a nuestro interlocutor, y poder consultar in situ el Vademécum, así como poder encender un reproductor DVD portátil para mostrar nuestros recursos audiovisuales. Todo eso es posible…pero es mejor utilizar una tableta digital. Es más práctico y cómodo.

3 - Modificabilidad: Cámbialo cuando quieras
Este atributo de difícil pronunciación hace referencia a la virtud del fácil y rápido cambio de los contenidos de nuestra presentación, cuando utilizamos una tecnología digital. Es lógico pensar que una estrategia de edición continua de literaturas farmacéuticas, no permite una buena “cintura comercial”, puesto que estarán vigentes durante un largo período, hasta un nuevo “ciclo”. Los soportes gráficos no son modificables, son reeditables. En cambio, cualquier contenido digital puede ser modificado cuando se desee, es aplicable al momento y todo ello, se realiza a distancia de forma centralizada para toda la red comercial.

4 - Conectabilidad: El visitador solo debe preocuparse de lo importante
El uso de un dispositivo móvil cambian las reglas del juego, no tan solo en la relación Vendedor-Cliente, sino también en cuanto a la forma de proceder entre el visitador y la empresa para la que trabaja. El factor de estar conectado a la Red permite que el comercial se despreocupe de recepcionar y transportar en su vehículo la información que debe difundir. La documentación virtual que utilizará para hacer su trabajo estará siempre disponible en “la nube”, aunque no será necesario que esté conectado a Internet para hacer las presentaciones. Las agencias disponemos de tecnologías online, que nos permite ir actualizando contenidos, y que los visitadores puedan descargárselos en sus dispositivos cuando deseen.

5 - Rapidez: Experiencia audiovisual en un instante
El tiempo es un recurso que debemos administrar con el máximo rigor, y el ordenador no es una buena solución. Ir por la vida con un portátil a cuestas puede resultar inapropiado para una acción eficaz. Su peso, la lentitud de carga y la dificultad de navegación (especialmente cuando se comenta en medio de un pasillo hospitalario o en la cola de una farmacia) son hándicaps inexistentes para una tableta digital. La rapidez de conexión y una navegabilidad ágil mediante su pantalla táctil, lo hacen especialmente idóneo en circunstancias de trabajo incómodas. Es verdad que un díptico gráfico se abre en un instante también, pero por las prestaciones que hemos comentado anteriormente, lo hacen muchísimo menos eficaz.

6 - Viralidad:
¡Comparte el conocimiento!
Cuando dejamos en la mesa de un prescriptor o cliente, uno de nuestros folletos, ¿Cuántas personas más lo leerán? Las posibilidades son remotas. Suponiendo que nuestra información fuera de interés para ese profesional, y éste deseara compartirla, deberíamos facilitarla digitalmente. La solución es simple y conocida: utilizar una librería virtual en un formato de lectura general, escoger el documento y enviarlo a la dirección que facilite el interesado. Y hacerlo allí mismo, al momento. Este proceso ofrecerá la posibilidad a nuestro cliente de almacenarlo en su disco duro o alojarlo en su Google Docs para una consulta posterior, o bien, reenviarlo a quien desee.

7: Economía: Mayor persuasión… menor gasto
Y por último, hemos dejado el atributo más importante adrede al final, puesto que este factor solo es fundamental si los anteriores puntos clave se han alcanzado. ¿Se puede amortizar el coste del cambio a las tabletas digitales? Nos aventuramos a afirmar que sí, lo es, en la mayoría de los casos. Quizás a primera vista podemos creer que adquirir un dispositivo y contratar un servicio de conectividad con una operadora de telefonía, es mucho más caro que limitarse a llevar a una imprenta el documento de siempre. Pues bien, aquí se debería valorar no tan solo el coste de impresión, sino también el coste de logística, el tiempo que dedicamos a todo ello y preguntarnos cuánto nos gastamos en un año para resolver esta cuestión. En muchos casos, ¡la inversión en tabletas digitales se puede amortizar en un solo año! Dependerá de la dimensión de la red comercial, el número de ciclos publicitarios anuales y la cantidad de productos publicitados, para llegar a conclusiones de rentabilidad positivas.

Un fenómeno para reflexionar
En un estudio publicado por una operadora de telefonía móvil¹ se afirma que a nivel particular, el usuario de tabletas digitales se decanta por ellas “para ahorrar tiempo” cuando necesita conectarse a Internet. La facilidad de uso, su rapidez de conexión y sus grandes prestaciones está rebajando incluso el consumo de televisión en la pantalla convencional. Recordemos que el gran consumidor actual de televisión es gente de edad avanzada, un target que aparentemente tiene dificultades para comprender las nuevas tecnologías. Pues bien, nos han contado una anécdota que confirma esta tendencia. En una consulta médica, se ubicaron algunas tabletas digitales para el uso de los clientes con el fin de amenizar sus momentos de espera. Una gran idea, y con tanto éxito, que tuvieron que suprimirlas. Resultaba que los clientes de mayor edad llegaban a la consulta con gran antelación para utilizarlas más tiempo, y se colapsaba la salita.

Nosotros nos preguntamos, si la herramienta es tan fácil, rápida y persuasiva para personas con aparente dificultad tecnológica… ¿Qué no puede hacer un equipo de delegados farmacéuticos con una herramienta comercial tan potente?

Una nueva organización comercial
Es ineludible pensar que la introducción de estos dispositivos exige una reconsideración de la organización comercial del laboratorio farmacéutico. Los valores positivos antes analizados deben fomentar positivamente nuevos procedimientos que aumenten el rendimiento del equipo humano. Pero para llegar a eso, se necesita una estrategia bien definida, un convencimiento firme y un horizonte bien marcado. Como pensaría Peter Drucker, “de nada sirve tener una potente máquina de vapor en nuestras manos si no somos capaces de construir nuestro propio ferrocarril y ponerlo en la vía correcta”.

¹ http://exposure2011.orangeadvertisingnetwork.es/