A día de hoy el uso de Internet permite utilizar una metodología de identificación de KOLs totalmente objetiva, que puede tener también en cuenta criterios subjetivos (opinión de los médicos y experiencia del cliente) y que combinadas correctamente, permitan una selección óptima de KOLs con los que trabajar a largo plazo.

Identificar y gestionar las diferencias entre los criterios objetivos y subjetivos es crucial en la gestión de KOLs. Aunque el objetivo es siempre utilizar criterios objetivos, no siempre es lo más adecuado. Por esa razón, es interesante la utilización de herramientas de investigación de mercado cuyo objetivo es la medición de la influencia de los KOLs, tal y como es percibida por sus colegas.

Una vez que la evaluación de criterios objetivos y subjetivos definen la lista definitiva de KOLs, se puede llevar a cabo un “profiling” con todos los datos públicos disponibles que incluye todas las actividades en las que el KOL haya participado en los últimos años de forma que se puedan tomar decisiones objetivas y científicas en el momento de la puesta en marcha de planes de fidelización con estos KOLs.

Tendencias en la gestión de KOLs
En la situación actual en la que se mueven las actividades de Marketing de la industria farmacéutica, la gestión de KOLs se ha convertido en una táctica vital para asegurar la adopción del producto y el acceso de los pacientes a los medicamentos. Con la creciente presión global y regional para gestionar y fidelizar a los KOLs de forma eficiente, la necesidad de gestionar a estos de una forma centralizada es cada vez más importante.

El ROI en la gestión de KOLs
Cuando una compañía farmacéutica omite a KOLs importantes en sus actividades de marketing, están arriesgándose a invertir su dinero en KOLs de baja influencia que no van a colaborar en la adopción del producto. También puede dañar la relación con personas claves que pueden sentirse subestimados. Adicionalmente, excluir a KOLs del plan de marketing introduce riesgos innecesarios en la adopción del producto ya que estos médicos podrían ser fidelizados por la competencia, con riesgo de fracaso en la adopción del producto en un mercado específico.

Otro de los problemas que tienen que afrontar las compañías farmacéuticas es la descentralización de la información que se maneja de los diferentes KOLs con los que se trabaja, provocando que las sinergias existentes entre los departamentos involucrados en este tema, sean cada vez más difíciles. Por ello, es cada vez más importante disponer de un sistema de gestión de KOLs, que contenga la información adecuada de cada uno de ellos para que puedan ser segmentados según su perfil, que se encuentre organizada y actualizada periódicamente y sobre todo que los diferentes departamentos se nutran de una sola fuente de información que aumente y potencie las sinergias que se puedan generar.

Como pueden mejorar las compañías farmacéuticas la gestión de los KOLs
Uno de los aspectos claves que deberían tener en cuenta las compañías farmacéuticas sería la creación de varias definiciones de KOLs con el objetivo de poder ser segmentados e incluidos en diferentes actividades. Estas definiciones deberían estar basadas en una serie de datos públicos y objetivos, así como la percepción de influencia que puede reflejar una correcta investigación de mercado entre los médicos.

Estos datos objetivos también determinan que KOLs se ajustan mejor a las definiciones previamente establecidas y a lo largo del tiempo, monitorizar si los perfiles de los KOLs han podido cambiar o ser modificados. Un ejemplo puede ser la construcción de la definición del perfil de un KOL en base al número de veces que ha sido citado en ciertas publicaciones, el número de nominaciones recibidas de sus colegas, organizaciones o comités de los que es miembro o las veces que ha participado en sesiones plenarias en congresos.

Todos estos datos, recabados de fuentes públicas de información y a través de las encuestas enviadas a sus colegas, son utilizadas como criterio válido para definir la influencia de un KOL. Adicionalmente, es fundamental poder visualizar a través de mappings las conexiones entre diferentes KOLs para generar listas de médicos influyentes que no pueden ser identificados cuando la información es analizada en una sola dimensión.

Las compañías farmacéuticas deben tener la capacidad para realizar segmentaciones e identificar claramente, en base a sus perfiles, los KOLs que influyen a nivel regional, quiénes son “Rising Stars”, cuáles pueden ser importantes desde un punto de vista de acceso al mercado o cuales pueden tener un perfil que influya en los médicos de Atención Primaria.

En resumen, a día de hoy las nuevas tecnologías y el acceso a fuentes de información públicas permiten manejar una mayor cantidad de información de cada KOL con el objetivo de disponer de una adecuada segmentación de los mismos y facilitar la puesta en marcha de planes de fidelización que permitan ofrecerles la actividad adecuada en el momento adecuado y lo que es más importante, al médico idóneo, después de analizar su perfil.