Dicho así suena ambicioso. Pero vamos a analizar qué dicen los médicos y los pacientes en relación a la salud en la Red para tratar de detectar nuevas oportunidades que podrían ser aprovechadas por los laboratorios farmacéuticos.

La necesidad de fuentes de referencia
La primera oportunidad era evidente desde hace tiempo, pero pocos la han aprovechado de forma consistente y planificada. Me refiero a la necesidad expresada por los pacientes de recibir recomendaciones de páginas web por parte de sus médicos en las que informarse más en profundidad acerca de sus patologías, consejos de salud, medicamentos... De la misma manera, el estamento médico indica que le gustaría poder recomendar webs de confianza a sus pacientes. En ambos casos con más de un 70%. Por tanto, es evidente que tanto pacientes como profesionales desearían tener referentes fiables.

Los estamentos públicos lo han intentado con más o menos acierto y energía. Hace unos años se desarrolló un proyecto del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud que pretendía establecer unos mínimos en cuanto a la información que debían proporcionar a la ciudadanía en relación con su salud. Un proyecto bonito y motivador, pero que no se ha traducido en nada concreto.

Otros han creado sellos de calidad (el COMB, por ejemplo). Pero esto no garantiza que haya webs para reclamar el sello en determinadas áreas.

Así, el resultado es un vacío mal cubierto en el que se mezclan desde webs serias y responsables con webs que ofrecen remedios milagrosos, pasando por spam y otros despropósitos varios. Lo curioso del caso es que entre esas webs serias y responsables, hay muchas que proporcionan información que nuestra legislación no permite proporcionar a los ciudadanos sin mediación médica, como puedan ser resultados de ensayos clínicos, mecanismos de acción...

Es precisamente aquí donde los laboratorios tienen una oportunidad: demostrar que pueden desarrollar una web o una aplicación para el móvil que resulte de confianza para el médico. Una web que le permita ofrecer a sus pacientes un servicio útil y de confianza, y que éstos perciban el beneficio para ellos sin temores (absurdos, la mayoría de las veces) a que el laboratorio les esté intoxicando, informativamente hablando.

Sin embargo, pocos laboratorios se han arriesgado a invertir de verdad en servicios online para los pacientes, y algunos de los que lo han hecho, lo han hecho sin demasiada convicción y menos continuidad. Proyectos de tan solo unos meses de evolución que mueren lentamente cuando cambia el product manager, o cuando se deja de dar feedback a la Fuerza de Ventas sobre el proyecto y se olvida poco a poco al fondo de la parrilla, o cuando cambian las prioridades del producto, etc.

De todas maneras, el principal freno ha sido el temor. Temor a problemas legales, temor a infringir alguna norma, temor a no lograr capitalizar la acción, temor a pasar desapercibida...

En lo referente a los aspectos legislativos y normativos no hay motivos para temer nada. Con un poco de buena voluntad es fácil interpretar lo que dicen las normas: no inducir a la prescripción o a la automedicación, ni a influenciar sobre el paciente... Todos conocemos los límites. También crea temores la confidencialidad de los pacientes, pero nunca se ha sabido  de ningún laboratorio, que tuviese intención de captar datos de pacientes, como mínimo abiertamente. Que nunca se vea branding si no es paciente del fármaco y que si lo es, sea solo con fines identificativos. Que si ofrece información sobre un fármaco, la presente de forma neutra y en relación con todos los otros tratamientos. Restrictivo, quizás sí, pero transparente.

Así que no hay muchas razones para temer un varapalo administrativo o judicial si se hacen las cosas bien.

De lo que al final se trata todo esto es del temor a no tener claro el retorno. ¿Servirá de algo esta acción? ¿Percibirán los médicos un servicio para sus pacientes? ¿Percibirán los pacientes un beneficio o utilidad? ¿Mi producto se prescribirá de una forma más adecuada?.

Dado que al paciente no se le puede hacer ningún tipo de promoción, solo podemos confiar en el servicio que se le proporciona al profesional, es decir, en que el profesional use el servicio para mejorar su relación con sus pacientes.

La omnipresencia de las redes sociales
La otra oportunidad que más claramente se aprecia es la normalización del uso de las redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Slideshare, Pinterest, Google+ y alguna otra.

Una oportunidad que muy pocos han aprovechado en parte porque los productos de prescripción quedan directamente fuera de juego y, por otro lado, porque los productos que no requieren receta médica tampoco tienen muy claro hasta dónde pueden llegar.

La Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público es un documento del 2011 que fue redactado por el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad y Anefp (Asociación para el Autocuidado de la Salud), con el objetivo de establecer las directrices para la publicidad de medicamentos y que ya trataba la incorporación de Internet al mismo nivel que el resto de canales.

Si bien es cierto que, por primera vez y de forma explícita, se abordaba el asunto de la publicidad a través de medios online, tratando de arrojar algo de luz a ese limbo legal, este abordaje quedaba muy lejos de reflejar la diversidad que ya en aquellas  lejanas épocas se perfilaba: portales, blogs, aplicaciones, e-mailings, aplicaciones, redes sociales, banners, enlaces patrocinados en buscadores… Además, tampoco permitía establecer distinciones entre publicidad, información o servicios. 

Ante esta situación, pocos laboratorios se han arriesgado a entrar de lleno en un terreno en el que había  un notable grado de confusión en cuanto a lo que se podía y no se  podía  hacer.

Así estaban las cosas (y prácticamente siguen) hasta que en noviembre de 2012,  el  Comité de Evaluación de la Publicidad destinada al Público  -C.E.P.- (en el que curiosamente no están representados ni los consumidores, ni los laboratorios, ni los profesionales sanitarios ni los expertos en Internet) se reunió para tratar de ordenar la publicidad de los medicamentos sin receta en redes sociales y blogs.  Los resultados de dicha reunión han sido unas directrices, sin valor normativo, para perfiles, publicaciones y publicidad en Facebook y Twitter, blogs y aplicaciones para móviles, lo que supone un paso adelante para clarificar una situación anómala.

Hay que reconocer que el CPS (Control Previo Sanitario) es un freno a la dinámica y flujos naturales de las redes sociales. Y la obligación de tener que poner las bandas azules y el código en todas partes complica el diseño. Pero no es tan complicado.

En el fondo, se trata de preparar un terreno que tarde o temprano llegará, porque los internautas no entienden de fronteras y, cuando les interesa algo, poco les importa que el perfil de Facebook del medicamento que se toman sea de Estados Unidos.

Lo que ellos quieren es estar seguros de que hay alguien detrás de esa pastilla o ese jarabe. Alguien que responde y ayuda.

Así de sencillo.