En el escenario farmacéutico actual están apareciendo nuevos perfiles comerciales como respuesta a las nuevas reglas del juego en el entorno sanitario y como necesidad de adaptarse a un modelo de mercado diferente, con nuevos interlocutores, en especial las administraciones sanitarias.

Estos nuevos perfiles están todavía en proceso de definición y hay gran heterogeneidad entre las compañías farmacéuticas en cuanto a la definición de sus funciones y la ubicación dentro del organigrama de la empresa. Esto genera algunas disfunciones que con el tiempo tendrán que corregir.

El Key Account Manager (KAM) aparece como una necesidad de la industria farmacéutica antes los cambios en el sector durante los últimos años, que están otorgando mayor poder de decisión a otros agentes que antes no lo tenían.

Son los que llamamos decisores, influenciadores o stakeholders. El sector farmacéutico se ha convertido hoy en un complejo mundo en el que existen muchas nuevas piezas que hay saber cómo jugar y combinar.

El visitador médico tradicional debe adaptarse a los cambios y avanzar, evolucionando a lo que hoy llamamos KAM (key account manager), y debe adquirir conocimientos y competencias más allá de lo que hasta ahora venía haciendo.

Un mayor conocimiento técnico, de productos, de patologías, de farmacoeconomía, de negociación, de comunicación, de la compañía a nivel global.

De un lado, está el cliente médico, que hoy es más exigente y demanda más y mejor información. De otra parte están las nuevas figuras decisoras e influenciadoras, con las que los KAM deben relacionarse.

La crisis económica ha venido a sumarse a una crisis en sector farmacéutico que venía de antes y que hoy está obligando a las compañías a reinventarse para sobrevivir. Los paradigmas han cambiado y lo que se hacía hace tan solo dos años, hoy ya no sirve.

La negociación se ha convertido en un aspecto clave, al igual que la gestión integral del negocio.

Los responsables de compras se han convertidos en piezas fundamentales y en clientes importantísimos para la industria.
Por tanto, recapitulemos diciendo que el KAM es una evolución del visitador médico. Sus objetivos, en principio, son los mismos, pero el KAM tiene una mayor cualificación, mayores conocimientos de su producto y área terapéutica, conocimientos técnicos superiores (farmacoeconomía, etc.), mayor capacidad de gestión y de negociación, así como una visión más global del negocio, del sector y de la compañía.

Funciones del KAM
El key account manager es un profesional de alto nivel de preparación, con amplios conocimientos a nivel terapéutico y especializado en producto. Debe llevar y controlar un portfolio de productos y ser capaz de negociarlos ante las nuevas figuras de compra.

Debe tener una visión global de la compañía y no el conocimiento exclusivo o aislado de sus productos.

Las principales funciones de una KAM pueden ser:

• Elaboración de un plan estratégico para su territorio, coordinado con otros departamentos de la Compañía, especialmente con los equipos comerciales.
• Llevar a cabo el plan anual de ventas asignado a su territorio, implementando las estrategias y prácticas definidas en el negocio.
• Consecución de los objetivos de venta estratégicos.
• Analizar los datos de ventas para mejorar los resultados de grandes cuentas bajo su responsabilidad.
• Conocer los procedimientos de compra y las estrategias autonómicas en relación al posicionamiento de fármacos comercializados y genéricos.
• Detectar oportunidades de negocio y ampliar el portfolio ya existente dentro de la cartera de clientes activa.
• Identificar procesos y personas para la venta del producto.
• Hacer propuestas en el plan de negocio.
• Participar en la confección del dossier de valor de sus productos, junto con el departamento médico, en el cual se incluye información sobre aspectos de evaluación económica, evidencias científicas en las fases finales de desarrollo clínico del producto, patología, etc.
• Presentación del dossier de valor del medicamento a los decisores.
• Desarrollar propuestas comerciales y presentación de las mismas.
• Ayudar a los decisores en la toma de decisiones.
• Negociar una cartera de productos de forma integral con las nuevas figuras de compras.
• Conseguir acuerdos rentables y duraderos con los interlocutores responsables de las compras.
• Mantener relaciones institucionales y negociaciones con gerentes de hospital, miembros de las comisiones de farmacia hospitalaria, directores médicos y directores económicos.
• Gestionar procedimientos de compra y concursos públicos.
• Proponer políticas de negociación y de precios.
• Confección, presentación y negociación de ofertas.
• Gestión para introducción de productos en guías terapéuticas.
• Gestión de cobro.
• Segmentar y priorizar los centros y clientes en los cuales desarrollará su actividad.
• Realizar la presentación de producto, asesoría y apoyo a los clientes relevantes.
• Negociar convenios de colaboración con centros médicos.
• Estudio y reporte de las actividades de la competencia.
• Promover acciones de fidelización con actuales y potenciales clientes: establecer relaciones con KOLs y personas clave de las administraciones sanitarias.

El Market Access o Relaciones Institucionales es otra de las nuevas figuras clave en el entramado farmacéutico actual.
Esta figura nace como resultado de la aparición de nuevos decisores en el mercado farmacéutico.

La posición de RIMA es muy dispar dentro de las compañías, tanto por sus funciones, como por su ubicación departamental y sus interacciones con otros departamentos.

Esta posición requiere de una alta cualificación y conocimientos técnicos. Normalmente se requiere licenciatura en ciencias de la salud, MBA, formación en farmacoeconomía, etc.

Su visión es la más global de todo el espectro comercial en una compañía farmacéutica y por tanto, su visión del negocio es muy amplia.

Uno de los principales objetivos de RIMA es cambiar la percepción de los decisores y pagadores respecto de la industria, que en muchas ocasiones supone una barrera, para conseguir establecer vínculos de colaboración.

El visitador médico que realiza funciones de acceso al mercado debe ser capaz de combinar la visión global del negocio con el conocimiento local del mercado y tener una gran capacidad de negociación y credibilidad personal.

Funciones del RIMA
Las principales funciones de RIMA, a nivel local y regional pueden abarcar las siguientes:

• Trabajar en equipos multidisciplinares dentro de la compañía.
• Establecer relaciones “win-win” con las autoridades sanitarias y generar confianza.
• Identificar a los interlocutores más relevantes en el entorno sanitario.
• Conocer los planes estratégicos sanitarios de su territorio así como los planes por patologías para identificar oportunidades de negocio.
• Conocer con exactitud la capacidad de gestión, decisión e influencia de los interlocutores.
• Transmitir con rigor argumentos científicos y económicos que generen confianza.
• Conocer los sistemas de bases de datos de la administración así como a las personas clave que los manejan, con el fin de acelerar los cambios que afecten a los propios productos.
• Conseguir acceso a los datos que manejan los interlocutores.
• Conocer los protocolos de actuación y guías terapéuticas de las comunidades autónomas y de las sociedades médicas.
• Conocer cómo se confeccionan dichas guías y qué repercusión real tienen.
• Detectar con rapidez cualquier cambio o nueva medida de las administraciones sanitarias para poder reaccionar con agilidad.
• Actuar de forma proactiva y reactiva.
• Participar en la estrategia local de precio y reembolso, además de los estudios de acceso al mercado, para los productos asignados.
• Coordinar la elaboración del dossier local de precio y reembolso junto con los proyectos y actividades relacionados con sus productos.
• Desarrollar las evaluaciones económicas locales de los productos, adaptando localmente los modelos económicos globales durante todo el desarrollo clínico de los fármacos.
• Presentar y difundir los estudios económicos a nivel nacional e internacional mediante posters y presentaciones en congresos y publicaciones.
• Ser la persona de contacto para todos los estudios de outcomes y establecerá relaciones, coordinando actividades, con grupos de influencia (asociaciones de pacientes, sociedades científicas).
• Ser la persona de contacto de las consultoras especializadas en estudios económicos y de acceso al mercado.
• Informar al resto de la empresa sobre temas relacionados con la economía de la salud.
• Ser la persona de contacto de líderes de opinión de Economía de la Salud.

Conclusión
La fusión de estos dos perfiles junto al de visitador médico supone la creación de una nueva figura comercial que se podría llamar Delegado Farmacéutico Global. Todavía estamos en tiempos de redefinición de estructuras comerciales, roles y competencias de cada profesional, pero sin duda, ésta nueva figura está llamada a ser una de las más completas y necesarias en el futuro mapa de la industria farmacéutica. Las compañías farmacéuticas deben preparar a sus comerciales para asumir competencias que hasta ahora no le pertenecían y debe hacerlo con prontitud si no quieren quedarse en el furgón de cola. Es necesaria una dosis de coraje y visión de futuro para hacerlo, pues siempre es duro apartarse de la zona de confort.