Internet en Investigación de Mercados supone, no sólo poder disponer de una nueva técnica de recogida de datos, sino que es también una nueva área de negocio, hasta el punto que se está popularizando ya un nuevo término para referirse en genérico a los estudios de investigación que utilizan Internet como herramienta de recogida de datos: Online Research.

Hay una distinción que hemos de tener clara en el momento de valorar el potencial que puede llegar a tener Internet en Investigación de Mercados, no sólo en el sector farmacéutico sino en cualquier sector en el que la Investigación de Mercados se utilice de forma habitual como herramienta de ayuda en la toma de decisiones de Marketing: Hemos de distinguir entre realizar estudios de investigación sobre Internet como medio y el utilizar Internet como una herramienta de recogida de datos, es decir, tener clara la distinción entre Internet como objeto de investigación o como técnica de recogida de datos.

Internet es un nuevo medio que permite realizar múltiples y variadas acciones de marketing sobre un público potencial. En el caso de las compañías farmacéuticas, este público potencial puede cubrir desde el profesional de la Salud hasta el usuario potencial final de un determinado producto. En la medida en que se realicen acciones de marketing o comerciales utilizando este canal, estas acciones pueden ser objeto de un estudio de mercado para poder valorar su efectividad. En este sentido, se pueden llevar a cabo estudios de investigación para conocer cómo es el público al que se está llegando a través de Internet como medio y determinar la eficacia de las acciones de marketing que se están realizando en el medio. Algunos de estos estudios se pueden realizar online, utilizando como técnica de recogida de datos el propio medio, por ejemplo, seleccionando una muestra al azar de los visitantes que acaban de navegar por una determinada website y abriendo una ventana en su navegador pidiéndoles que contesten a un cuestionario que está "colgado" en la web, enviando un email a usuarios registrados con un link a este cuestionario pidiendo que lo conteste, etc… mientras que otros estudios se pueden realizar offline, es decir, con una técnica clásica de investigación, cualitativa (dinámicas de grupo, entrevista en profundidad) o cuantitativa (entrevista personal, telefónica). El utilizar uno u otro enfoque depende de los objetivos de investigación que se hayan planteado y de qué técnica es más eficiente para poder contactar con el target de investigación. El hecho, es que se ha creado toda una nueva área de negocio en Investigación de Mercados que es Internet como medio en sí mismo.

Por otro lado, Internet es una innovación tecnológica que permite en Investigación de Mercados recoger datos de una forma que hasta ahora no era posible. Hasta ahora se podían realizar dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, encuestas personales, telefónicas, postales… ahora se dispone de una nueva forma de realizar encuestas, incluso hay quien defiende que se dispone de una nueva forma de realizar investigación cualitativa; una nueva forma que no requiere una presencia física del entrevistado, ni siquiera una interacción directa con él. Disponemos de una tecnología que permite una recogida de datos en la que no se requiere la presencia física del entrevistado como en la encuesta personal, ni siquiera una interacción verbal como en una encuesta telefónica; la técnica clásica con la que más puede llegar a parecerse es la encuesta postal. En determinadas condiciones, permite sustituir a técnicas clásicas de investigación reduciendo tiempo y costes. Por otro lado, en algunos estudios de investigación es la única forma posible de contactar con un determinado público, por ejemplo, los usuarios de una determinada website. Encontrar usuarios de una determinada website utilizando como metodología la encuesta telefónica podría requerir un coste inviable en llamadas por la dificultad en encontrarlos, a menos que sean usuarios registrados de esa website y se disponga de una base de datos. En este caso es mucho más fácil seleccionar una muestra al azar de personas justo en el momento en el que están navegando por una determinada website y abrir una ventana en su navegador pidiéndoles que contesten a un cuestionario que está "colgado" en la propia web. Evidentemente, como técnica de recogida de datos tiene sus ventajas pero también sus limitaciones, sobre las que más adelante profundizaremos, pero es una nueva técnica que supone una importante innovación en Investigación de Mercados, hasta el punto que se está popularizando ya un nuevo término para referirse en genérico a los estudios de investigación que utilizan Internet como herramienta de recogida de datos: Online Research.

¿Qué tipo de investigación se puede hacer online en Internet?. Quien conozca bien el mundo de la investigación de mercados, a priori pensará que no es posible hacer investigación cualitativa "online", quizás sólo cuantitativa y con importantes recelos a tener en cuenta antes de decidir a realizar un estudio con este medio como técnica de recogida de datos. Pues bien, hay quien defiende que no sólo se puede hacer investigación cuantitativa online sino también cualitativa, evidentemente con sus limitaciones sobre la investigación cualitativa clásica. No obstante, lo que está marcando el crecimiento y desarrollo de la investigación online son los estudios cuantitativos.

En investigación cualitativa se han desarrollado aplicaciones de software, similares a un chat, que permiten organizar Grupos Online. El moderador previamente ha trabajado una guía de puntos que cubre los objetivos de la investigación y modera el grupo con ella como referencia. Se invita a participar a una muestra, se les da un password de acceso y una url en donde se va a realizar el grupo. La aplicación de software permite al moderador introducir en el momento en que lo desee preguntas que previamente ya había redactado en función de su guía de puntos o introducir nuevas preguntas tecleándolas en ese mismo instante. También pueden presentarse estímulos visuales en imágenes o vídeo. Las críticas metodológicas son claras, se pierde la riqueza emocional que tiene la interacción en una dinámica de grupo, riqueza emocional que para el moderador no es sólo una fuente de información sino también de ayuda a la dinamización, pero como metodología tiene la ventaja de que permite organizar una interacción entre personas cuando la distancia geográfica nos lo impide. Otro ejemplo de investigación cualitativa son los Bulletin Boards; similares a los foros que podemos encontrar en los portales, se invita a participar a una muestra, se les da un password de acceso y una url en la que está el foro, y en éste el moderador formula preguntas que deja abiertas para que las respondan los participantes. En función de las respuestas, el moderador puede formular nuevas preguntas.

En mi opinión, creo que es evidente que estas metodologías no son comparables en resultados con la investigación cualitativa clásica, pero son herramientas de investigación de las que antes no se disponía y que pueden ser útiles en determinadas situaciones y problemas de investigación.

En cuanto a investigación cuantitativa, según hemos señalado, es la que está concentrando el crecimiento y la mayoría de desarrollos metodológicos en el área. La técnica de base es simple en sí misma: se "cuelga" un cuestionario en la web y se establece un procedimiento de captación de la muestra, según objetivos y target de investigación. Las diferencias metodológicas residen en cómo contactaremos a esta muestra y en qué momento y lugar (del cyberespacio) les vamos a encuestar.

Así, un estudio de investigación prototípico en el que se suele utilizar Internet como técnica de recogida de datos es cuando el target que interesa investigar viene definido por una base de datos y su email está disponible. El caso más habitual suele ser el de estudios cuyo target son los usuarios registrados de una determinada website, o profesionales muy especializados para los que Internet es una herramienta de comunicación muy habitual con su comunidad (por ejplo, en Investigación Básica) y se dispone de una base de datos con el email. Si tenemos el consentimiento de las personas incluidas en la base para participar en estudios de investigación, según exige la Ley de Protección de Datos, se puede enviar un email a una muestra relevante de ellos con un link al cuestionario que estaría "colgado" en la web. En función de las tasas de respuesta, se ponderaría posteriormente en tabulación para mantener la representatividad de forma proporcional a la estructura de la base de datos. Con una técnica clásica, y en función de los objetivos de investigación, lo que más probablemente se realizaría sería una encuesta telefónica a una muestra representativa de la base. La ventaja de utilizar Internet es que por sus menores costes se pueden realizar normalmente estudios con mayores tamaños muestrales. Como inconveniente, se pierde la riqueza del contacto verbal de una encuesta telefónica.

En otros problemas de marketing, es crucial poder obtener una información que se pueda extrapolar de una muestra al universo. El estudio requiere una muestra que sea representativa de este universo. Si se desea realizar online, nos enfrentamos a toda una serie de problemas en cuanto a representatividad de las muestras y de generalización de resultados por las limitaciones en penetración de Internet. En estos casos, se suele trabajar con paneles. Aquí es donde los estudios online tienen su principal limitación como técnica de recogida de datos, y más aún en un target como es el de los profesionales de la Salud. El ser usuario habitual de nuevas tecnologías implica toda una serie de actitudes muy abiertas hacia la innovación, actitudes que no tiene por qué tener el resto del target. Por otro lado, los profesionales de la Salud que desarrollan actividades de Investigación Médica Básica o están muy interesados en actualizarse de forma continuada suelen tener más orientación hacia Internet, dado que Internet permite no sólo poder acceder a gran cantidad de información sino que es un medio de interacción y comunicación con el resto de la comunidad científica. Ello dificulta la comparabilidad y generalización de resultados al universo. Lo mismo en cuanto a los usuarios potenciales de un producto. Como target, una muestra de individuos con una determinada patología o usuarios de un determinado producto que sean además internautas no son comparables a un grupo con la misma problemática que no sea internauta; el perfil sociodemográfico del internauta y su actitud más proactiva a la búsqueda de información limita su comparabilidad, aunque ambos grupos padezcan la misma patología o usen el mismo producto. En estas situaciones, en las que se busca extrapolar al universo, es donde se ha de ser más crítico y cuidadoso valorando Internet como posible técnica de recogida de datos para un estudio de investigación; sin embargo, es una de las áreas en donde más se está trabajando, tratando de crear paneles de profesionales y de público general que sean en la medida de lo posible representativos del universo, con las limitaciones señaladas.

Finalmente, otro ejemplo de estudio de investigación metodológicamente distinto en cuanto a procedimiento de captación de la muestra y momento en que se realiza la encuesta, es cuando lo que nos interesa es conocer el perfil de los usuarios de una determinada website, de sus servicios o contenidos y cómo se valoran estos servicios y contenidos. Son usuarios que no están registrados y entran en la website con cierta frecuencia. La única forma posible de contactar con este público a un coste viable es con una técnica online. Encontrar usuarios no registrados de una determinada website utilizando como técnica, por ejemplo, la encuesta telefónica podría requerir un coste inviable en llamadas telefónicas por la dificultad en encontrarlos a menos que la site tenga un número muy elevado de visitantes únicos. Una forma simple de captar una muestra de este tipo de público sería publicitando el estudio con un banner e incentivando la participación, pero este procedimiento tiene problemas importantes de representatividad por la autoselección del encuestado. Para evitar este problema hay tecnologías más sofisticadas basadas en javascript que permiten una selección aleatoria de una muestra de los individuos que estén navegando por la website o por determinados contenidos y/o servicios de esa website; un programa javascript selecciona una muestra al azar de personas justo en el momento en que están navegando. Si aleatoriamente el individuo es seleccionado, se abre una ventana en su navegador pidiéndole que contesten a un cuestionario que está "colgado" en la propia web. Sigue habiendo autoselección, pero comparable a la que puede haber, por ejemplo, en la encuesta telefónica.

Estos son algunos de los desarrollos que se están produciendo en Investigación de Mercados utilizando Internet como técnica de recogida de datos. Como puede verse, hay dos motores básicos que están dinamizando este tipo de estudios de investigación. Por un lado, el propio medio, conocer la eficacia de las acciones que en él se realizan, y por otro, el tratar de sustituir técnicas clásicas de investigación por otras más rentables en tiempo y costes. El primero de ellos en realidad no deja de ser una nueva área de investigación, una nueva área de negocio para Investigación de Mercados; el segundo, supone una nueva técnica de recogida de datos pero con limitaciones importantes en cuanto a representatividad y generalización de resultados.

**Josep Mª Riasol es Licenciado en Psicología por la Universidad de Barcelona. Jefe de Estudios en Synapse Marketing Research desde 1991 a 1993, se incorporó a Ergo (a Millward Brown Company) en sus inicios como empresa en el sector, de la que actualmente es Director Técnico.