Negarse a ver el futuro cuando ya ha llegado es algo que no caracteriza al sector farmacéutico, precisamente. De ahí su asistencia masiva a la Veeva Commercial Summit 2023 que este año la compañía Veeva ha celebrado hace escasas jornadas en Madrid. Así fue que, el pasado 28 de noviembre, el presidente de la corporación para Europa, Chris Moore, recibió a más de 1.200 congresistas con la buena noticia de que la próxima generación comercial está disponible para impulsar las ciencias de la vida. A partir de tres premisas básicas como son la importancia de las interacciones entre compañías y clientes, los flujos múltiples y simultáneos de información y el foco puesto siempre en el paciente. En ese sentido, unos minutos antes de las palabras del presidente, Florian Schnappauf, Enterprise Comercial Strategy de Veeva, ya había adelantado que lo que caracteriza precisamente a la compañía de raíz americana es su foco comercial, sus desarrollos en la nube y su cumplimiento de todos los requerimientos que hacen posible operar con datos en este nuevo espacio que constituye dicha nube, dentro de una clara proximidad al área hospitalaria pero también dentro del resto de espacios asistenciales.

Un antes y un después con Vault CRM
En sus ideas, fuerza de apertura de la cumbre, el presidente Moore defendió la tecnología que permite usar todos los canales para llegar al prescriptor como base de las organizaciones dedicadas a mejorar la salud.

A partir de valores como el éxito de los clientes y los empleados para hacer lo correcto en cada caso y con toda rapidez necesaria para impulsar la visión de compañía que construye el sector de la nube en favor de las ciencias de la vida. Porque, para el presidente, el trabajo de la compañía supone un beneficio corporativo que se hace público al ser su propósito productos y servicios que incrementen la productividad y la alta calidad industriales a la vez que se crean óptimas condiciones laborales en la comunidad para alcanzar, con actitud humilde, objetivos como optar a mejores ensayos clínicos, más capacidad para la toma de decisiones en el sector desde una actitud comprometida con los valores descritos. En línea con lo expresado, Moore se refirió a las compañías que han acudido de forma más temprana a esta llamada, como son GSK y Bayer, ya plenamente identificadas con Vault CRM, la propuesta más avanzada de Veeva. A cuyos representantes, participantes en la Veeva Commercial Summit 2023, el presidente felicitó por su condición de héroes en 2023. En una lista que, durante la primera jornada de la Veeva Commercial Summit 2023 también se amplió a los directivos Andy Eeckhout de ADVANZ PHARMA, Christian Schulze de Lundbeck, Rakesh Vashishta de Boehringer Ingelheim, Alejandra Betancourt de Novo Nordisk, Nibie Philipsen de Ferring Pharmaceuticals, José Manuel Ruiz Muñoz de Alexion e Ian Cornish de Astellas, que fueron presentados por el vicepresidente de estrategia comercial de Veeva para Europa, Philipp Luik.

Perspectivas de cliente
En nombre de las compañías que ya han apostado decididamente por la nube, Kieron Scrutton, vicepresidente senior de las áreas comercial, médica, digital y tecnológica de GSK, afirmó que ya se ha superado la etapa en la que bastaba resolver los problemas técnicos de forma puntual, dado que hoy la planificación se orienta a un proceso continuo y materializado en un afinado plan de migración entre plataformas. Siendo imprescindible hacer más comprensible y funcional el trabajo al contar con toda la energía de verdaderos socios estratégicos. En un momento en el que las oportunidades que se abren son equiparables a los problemas a resolver, como razonó este directivo.

Por su parte, Alexander Álex, responsable de gestión de canales y relaciones con el cliente de Bayer, aseguró que la gran cantidad de preguntas que estaban sobre la mesa hace un año ahora se responden con una plataforma ya operativa y en marcha. En una relación de alianza que debe ser confortable para las partes bajo el mismo criterio rector que representan los datos. Al haber llegado a esta etapa iniciada en el año 2017 dentro de su compañía. Itinerario cumplido desde el compromiso compartido con los stakeholders participantes en el proceso de la salud, que avanza cuando la investigación encuentra la necesaria estabilidad.

Destacó Alejandro Alex la importancia de ceñirse a línea de tiempo para que la experimentación resulte productiva mediante la identificación acertada de las plataformas y audiencias. Pero también con las posibilidades comerciales que devienen de trabajar de forma agrupada mediante la tecnología, lo que hace posible que las compañías, como la suya, puedan tomar sus grandes decisiones partiendo de buenas vibraciones. Al compartir la mutua conveniencia pragmática que hace posible implicar a los profesionales sanitarios, operando cambios de mentalidad, con diálogo permanente y unos contenidos que, al 95% como mínimo, siempre resultan del mayor interés para los médicos.

También señalado como héroe por Veeva en 2023, Alan McDougall, vicepresidente de asuntos médicos de Astellas para Europa, Canadá e Israel, destacó la preeminencia de su compañía en las áreas de inmunosupresión para trasplante y cáncer de próstata y vejiga. Para reseñar igualmente sus últimas propuestas en terapia génica y degeneración macular seca, como tratamiento disruptivo en Oftalmología y tecnología emergente en la especialidad.

En el plano reflexivo, McDougall estimó que el trabajo de medical affairs en compañías como la suya es conseguir una buena comunicación entre el laboratorio y los clínicos. Porque no todo ha de ser conseguir la patente, sino también pensar detenidamente en programas para pacientes según sus poblaciones específicas y gestionar en ese sentido la información. Al crear un entorno que va más allá de los datos recogidos en los ensayos clínicos una vez publicados, porque los responsables médicos de las compañías buscan realmente llegar a la población para la que realizan la actividad industrial y que son los pacientes.

Por eso, como señaló el directivo, Astellas vio tempranamente la necesidad de aportar contenidos sólidos y accesibles, algo antes bastante inusual. Dinámica que requiere contar con equipos médicos de campo y localización de personas clave para comunicar. Ahora que la navegación virtual permite multiplicar por cinco o seis veces la capacidad de compromiso (engagement) y establecer o reestablecer relaciones duraderas con los profesionales sanitarios.

Tal como refirió este directivo, Astellas fue un usuario temprano de las propuestas tecnológicas de Veeva, compañía con la que la comunicación siempre ha sido fluida, a tenor de sus palabras.

Por otro lado, señaló también la enorme multiplicación de interacciones que se producen en mercados como el de EEUU, frente a otras regiones más complejas como América Latina. A lo que sumó la ingente cantidad de datos que generan los wearables, dentro de algo que llegó a calificar como tsunami de información. 

Parte también de Astellas, Ian Cornish, director asociado de plataformas en la compañía, confirmó su participación en 29 mercados internacionales a través de una lograda omnicanalidad. Gran tarea que requiere una comprensión de la dimensión comercial de cada uno de ellos con la capacidad de interconexión que permite la colaboración con Veeva, según sus palabras.

Advanz Pharma, Boehringer y Merck
Desde la perspectiva de una compañía como Advanz Pharma, especializada en terapias biológicas para el tratamiento de enfermedades raras, su responsable global de CRM y soluciones digitales, Andy Eeckout, aplaudió la capacidad de Veeva para adaptarse a los equipos locales, habida cuenta de de que su compañía tiene presencia en 20 países y actividad con otras 70 naciones. Algo facilitado por la incorporación de nuevas herramientas y aplicaciones la pasada primavera y su plasmación en desarrollos y resultados concretos, como aseveró.

Según Eeckout, las compañías deben ir más lejos de lo que tuvieron que ir en pandemia, forzadas por las circunstancias. Para usar distintos registros y ocupar distintos canales como nuevas vías que no den lugar a ningún tipo de arrogancia, sino a una serena y activa humildad por parte de los cuadros corporativos.

Sobre su campo específico de actividad, recordó que las enfermedades poco frecuentes representan un mercado tan complicado como necesitado de apoyo por parte de todos los stakeholders, de cara a que la experiencia acumulada en todas partes resulte efectiva para poblaciones de pacientes muy reducidas. Además, y pese a la dificultad de hacer comprensible la problemática que envuelve a los medicamentos huérfanos, este directivo estimó que los dos años de digitalización han contribuido a encontrar una sana complicidad con los médicos.

Aportó igualmente las opiniones de Boehringer Ingelheim, su responsable de relaciones con el cliente a escala global, Saskia Richter, para poner como ejemplo de ubicuidad y formatos homogéneos compañías como Amazon o Netflix, corporaciones que no sólo ofrecen contenidos de alta calidad, sino que también son muy útiles para los clientes y fáciles de usar. En esa línea, pero con aplicación al campo de la salud, adelantó la próxima puesta en marcha de un piloto en un país mediterráneo. Siempre en cumplimiento de la regulación de datos personales que, como recordó, es muy exhaustiva en Europa.

Así mismo, y por parte de otra gran compañía, Maja Beilmann-Schramm, directiva de Merck Alemania, consideró que aún persiste la idea de que el trabajo médico excede hoy al individuo, por lo que debe difundirse la idea de compartir el trabajo con mayor flexibilidad. A sabiendas de que cada acto de comunicación debe aportar valor, ahora y en todos los canales existentes, para lo que se precisa comunicar con la debida claridad y hacer más accesible la información. Razón por la que la industria estudia la forma de hacer más sencilla la tarea de los médicos, habida cuenta de su enorme importancia social.

La nube por dentro y por fuera
En otro momento de la Veeva Commercial Summit 2023, el director general de productos CRM en Veeva, Arno Sosna, aludió a los nuevos desafíos que requieren nuevas capacidades en un ciclo continuo entre datos y contenidos. Empeño en el que procede trabajar en tiempo real mediante acciones comerciales debidamente orquestadas con el cliente, dentro de un adecuado balance entre entradas y salidas de datos, inbound & outbound, con centro en la integración y el trabajo en equipo o network. De cara a hacer más inteligentes los sistemas, renovar conceptos y preparar y lanzar mensajes para todos los canales según criterio de valor. En atención a las funciones que desempeña cada uno, ya sea médico o corresponda a otro perfil, para simplificar los procedimientos y poder impulsar así las ventas, como explicó este directivo.

Profundizó en las nunca agotadas posibilidades de la nube aplicada a la salud, Kilian Weiss, director general de datos en la misma dentro de Veeva, al asegurar que ahora, a diferencia de antes, los datos están conectados entre sí que, además, operan con distintos tipos de software a su vez también conectados. Siendo dos magnitudes, información y código, que crecen juntos, como describió.

Más allá del Open Data, refirió Weiis que la clave está actualmente en el Link Deep Data construido a partir de interconexiones entre líderes de opinión técnica y clínica. Mientras que, para la transacción de datos, en EEUU se dispone de Compass y su acceso a todos los prescriptores clínicos del país americano.

Este directivo no destacó sólo el fuerte impacto de estas tecnologías a la hora de salvar vidas, sino también a efectos de negocio en aquellas compañías que las adoptan tempranamente. Al tener presente que, cuando surgen problemas con los datos es porque el fallo está en el sistema que los gestiona. Fundamentalmente, como señaló, por haber construido bloques aislados con esos datos, costando a las compañías centenares de millones de dólares intentar superar estas barreras, casi siempre sin éxito y con un enorme derroche de tiempo. Como ejemplo de una ineficiencia que sería comparable a que Netflix ofreciera sus contenidos en múltiples formatos de soporte incompatible con los receptores de sus clientes.

Por todo lo anterior, Weiss aseguró que el desafío presente es estructurar debidamente la información, con el problema de salida también que es que cada compañía farmacéutica pueda haber creado sus propias reglas internas para la gestión de los datos y, por tanto, haciéndolas incompatibles con otras corporaciones o entidades de investigación.

En este contexto, Veeva radica en Europa, como detalló Weiss, la mayor parte de la nube en Alemania y también con presencia en Irlanda. Mientras que ante el tema siempre sensible de la seguridad tecnológica, emplea los sistemas estandarizados más competentes. A lo que sumó, en el plano médico, la imposibilidad de un oncólogo, por ejemplo, de conocer en detalle todas las investigaciones centradas en cada antineoplásico, como tampoco es posible todavía estandarizar las listas de biomarcadores para comparar distintos ensayos de forma coherente. Viendo, no obstante, el futuro más inmediato en federar los datos que es como ponerlos todos de forma ordenada en una gigantesca base de datos.

Principal del área de consultoría de Veeva, Annie Geraghty, confirmó que hoy asistimos al cambio del modelo tradicional de engagement con el cliente, por otro lado, focalizado en servicios que incluso pueden superar las tasas conseguidas en las relaciones face to face por parte de compañías y médicos. En ese sentido, precisó que el peso de los encuentros personales ha pasado del 78% al 42% entre los dos modelos, con un uso del e-mail que sube del 14 al 25%, el teléfono que sólo se eleva en un punto (6%), el vídeo que pasa del 2 al 12% y del chat ordinario al chat sujeto a compliance, que se eleva del 1 al 15%. Con el respaldo de una encuesta recogida por la compañía en la que se constatan como valores más importantes para los prescriptores sanitarios, la conveniencia de la relación, la calidad del contenido, el cumplimiento normativo y corporativo, y también la flexibilidad para el cambio, la formación y el liderazgo.

Todo converge en Vault CRM
Desde la apuesta del cliente como centro de la actividad, Arno Sosna invitó a cambiar de mentalidad dentro de las organizaciones mediante Vault CRM y su encaje con los dispositivos móviles y aplicaciones como MyInsights y Outlook Calendar. Mientras que Add-Ons CRM se basa en correos electrónicos aprobados para una buen gestión de eventos, centro de servicios y CRM Nerwork.

Este ponente compartió una demo sobre el centro de servicios de Vault CRM. Tras saludar a una destinataria doctora aleatoria, “Hola Sarah”, y demostrar un conocimiento completo sobre el producto, la demografía del target y otras funciones. Con buena visualización por meses y posibilidades de entrada de llamadas para conexión inmediata. Además de una intuitiva visualización del equipo de ventas que Sosna ejemplificó en un hematólogo, al que se le invitó a eventos online y a participar en grupos de expertos con salida omnicanal. Para, a través de una cuidada cortesía, informar también del estado de las consultas. Todo ello porque Vault CRM también dispone de Call center y un sistema híbrido de ventas que usa Microsoft 365. Dentro de lo que este ponente describió como un ecosistema de partners posible por la tecnología de servicios, contenidos y datos.

Sobre la historia de Vault CRM refirió que se inició el 1 de diciembre de 2022 en EEUU, pero que su demostración en vivo no llegó hasta 2023, en el camino a que se realicen las primeras migraciones en 2024, con la previsión de interrumpir Veeva CRM hacia el año 2030.

Entró en el detalle de Vault CRM Paul Shawah, responsable de estrategia comercial de Veeva, quien reiteró la bienvenida a los centenares de asistentes interesados en saber cómo se puede ayudar de forma más directa a los médicos para que las nuevas terapias empiecen a actuar cuanto antes en beneficio de los pacientes. Para ello, explicó que la función consultora de su compañía opera en las tres dimensiones de la nube, como son su desarrollo técnico, su uso comercial y su uso de la información.

Donde el desarrollo técnico viene de la operativa clínica, la observancia regulatoria, la seguridad de las terapias y la revisión exhaustiva de la calidad. Para dar paso a la función comercial que incluye las comunicaciones CRM, vía correo electrónico y a través de eventos especializados, tomando el pulso a los médicos con Medcomms y Medinquiry, realizando la actividad comercial con PromoMats y llegando a las audiencias que, en Estados Unidos, también alcanza a los clientes y profesionales sanitarios mediante Crossix. Todo ello al poner la última ingeniería al servicio de la dimensión comercial de las compañías con miles de centros de proceso y centenares de miles de operadores que basan la nube en la innovación comercial que a su vez se sustenta en la tecnología y los hitos que se han conseguido en los últimos años. Dentro de un círculo virtuoso que nace del servicio prestado para transitar por ventas, área médica, esfera clínica, acceso al mercado y el marketing que cierra dicho círculo volviendo a los servicios ya aludidos. Un ciclo que, lógicamente como expresó este directivo, debe su complejidad a cada enfermedad y tratamiento. Con un volumen creciente de interacciones cuya inmediatez está a vuelta de click para amortizar de manera antes impensable las inversiones en este terreno. Y donde, como aseveró Shawah, Vault CRM es la plataforma que permite dotarse de la máxima funcionalidad en todas las migraciones que confluyen en la nube.

Medicinas con más futuro
En su intervención de la segunda jornada de Veeva Commercial Summit 2023, Florian Schnappauf, profundizó en la estrategia comercial que se necesita en Europa para tener medicamentos con más futuro al aportar más valor a la información. Algo posible al transmitir las novedades científicas a los médicos, al conectar el mundo de la industria farmacéutica y el de los clínicos desde una función educativa basada en medicina.

Sustentó Schnappauf esta necesidad ante la llegada de la nueva ola de innovación farmacéutica de la cual el 70% serán fármacos first in class. Medicamentos caracterizados en su mayoría por ser tratamientos de complejidad creciente. Un pipeline que, en cualquier caso, debe traducirse sin reserva en más opciones para los pacientes. Siendo por ello, también preciso asegurarse de que los propios médicos comprenden en toda su dimensión el valor que aportan las nuevas terapias para sentirse apoyados en su toma de decisiones clínicas; al ser ya inaplazable obtener y compartir un conocimiento profundo con las compañías y así comunicarlo a pacientes y profesionales sanitarios. Una tarea para la que, según el directivo, es preciso depurar la información y gestionar los datos de forma estructurada. A sabiendas, no obstante, de que Europa va rezagada respecto a EEUU, donde la información llega mejor a los pacientes y los datos fluyen mejor entre los hospitales y otros centros asistenciales.

Añadió en ese aspecto Schnappauf que los datos abiertos (Open Data) que incluye su compañía cumplen todos los requerimientos éticos y de compliance para, mediante un algoritmo de calidad máxima, evitar cualquier riesgo de contaminación.

En otro momento de la Veeva Commercial Summit 2023, el vicepresidente de consultoría de Veeva, Aaron Bean, destacó entre sus tareas los servicios tecnológicos y de datos, gracias a un equipo con medio centenar de colaboradores radicado en Londres. Expertos en el uso de métricas esenciales y la elaboración de informes. Después de unos cambios acelerados por la pandemia de Covid-19 y hoy demandados por las necesidades organizativas de las compañías con mantenimiento de las comunicaciones vía e-mail. En un momento en el que los prescriptores son receptivos a una colaboración estrecha, a pesar de que no tienen mucho tiempo por la actual presión asistencial, o precisamente por ello. Ahora que se confirma la gran expansión de la omnicanalidad entre los años 2020 y 2023 con una imparable multiplicación de los contenidos. Lo que permite formar en la buena dirección para que las compañías logren un impacto más preciso en los médicos, como aseveró el vicepresidente de consultoría.

Bean aportó también una interesante comparativa por países europeos al facilitar el informe sobre tendencias analizadas sobre el terreno dentro de los principales cinco países de la Unión Europea (UE5), elaborado por Veeva entre octubre de 2022 y septiembre de 2023. Con datos tan interesantes como que el 65% de los médicos europeos restringen sus comunicaciones a tres compañías. Siendo uno de cada dos facultativos españoles tendentes a ser más selectivos en este terreno, por debajo de los porcentajes de los otros países europeos como Italia (64%), Alemania (65%), Francia (77%) y Reino Unido (94%). Al ser Europa un espacio en el que las especialidades más abiertas a los contactos en persona o mediante vídeo son la Dermatología, la Oncología y la Cardiología, pero sin ir más allá de 70% de los médicos, y situándose la Urología por debajo del 50% y la Psiquiatría apenas en el 20%. Dándose tasas de comunicación con cuatro compañías o más que tampoco van más allá del 40% en todas las especialidades, salvo Oncología que lo supera en algunos puntos.

Complementariamente, Bean extrajo del informe que España supera la media europea (29%) en llamadas a los médicos con contenidos digitales que suben al 35%. Al tiempo que estos facultativos no atienden en un 66% los materiales presentados en visita médica frente al 76% del promedio comunitario, con la misma proporción de pantallas por presentación (2,7) y una media de 14 minutos de atención a las presentaciones en vídeo, por encima de los 12 minutos de la media europea y por detrás de los 21 minutos de Reino Unido o los 24 minutos por vídeo de Francia.

El informe concluye también con que el 70% de los líderes clínicos de opinión (KOLs) sólo comunican con una compañía biofarmacéutica en Europa, a pesar de la demanda, a la vez que el 91% de los profesionales sanitarios estima que las comunicaciones a médicos son útiles, aunque resultan significativamente infrautilizadas por la propia industria biofarmacéutica, a juzgar por los profesionales de la atención.

Al habla con los médicos
Al ser destinatarios de las tecnologías descritas durante la Veeva Commercial Summit 2023 celebrada en Madrid, los médicos también tuvieron su espacio. Presentó a dos destacados clínicos españoles Christoph Bug, vicepresidente global médico de Veeva, pero antes consideró necesario hallar puntos de coincidencias entre los facultativos, los desarrolladores de fármacos y los equipos de ventas. Ante realidades como la complejidad creciente de la información relacionada con los nuevos tratamientos como son las terapias génicas. Desde la autoexigencia corporativa de ofrecer la información más adecuada en el momento preciso y siempre con la máxima calidad. Y sin dejar de tener presente tampoco que cada vez más volumen de datos se concentra en muy pocas compañías en el mundo.

Aportó su visión el doctor Vital Hevia, cirujano oncológico del Hospital Universitario Ramón y Cajal de Madrid, consciente de cambios tecnológicos tan importantes como las intervenciones robotizadas tan inimaginables hace un par de décadas y hoy con un innegable éxito por su carácter no invasivo y al facilitar recuperaciones mucho más rápidas después de pasar por el quirófano.

Pese a estos adelantos, que también están presentes de forma muy destacada en la vida cotidiana, lamentó el doctor que la formación para médicos e investigadores sea aún muy unidireccional. Siendo imprescindible siempre, como aseguró, sustentar el uso de cada antioncológico en toda la evidencia disponible. Caudal de información que Hevia pidió a la industria para fines formativos y de investigación del colectivo médico.

Seguidamente, Teresa Alonso Gordoa, oncóloga médica del mismo hospital, recordó que los facultativos celebran especialmente la participación de sus pacientes en ensayos clínicos por abrirles mayores opciones terapéuticas. No obstante, esta especialista señaló que la relación entre los profesionales sanitarios y las compañías farmacéuticas han cambiado con la pandemia, siendo ahora necesario profundizar aún más en la investigación de nuevos tratamientos. Aunque, como razonó, no siempre es fácil para el profesional dar con su interlocutor necesario dentro de los laboratorios.

A las puertas del nuevo año
En la antesala de 2024, y ya como preparación de lo que será una nueva Veeva Commercial Summit 2023 todavía con mayor impulso, el presidente Chris Moore compartió con todos los presentes lo que llamó la receta del cambio en lo que será la alianza de los líderes sectoriales de opinión (KOLs) y los propios protagonistas asistenciales (HCPs) en coincidencia con unos tratamientos médicos de mayor alcance que nunca, en un proceso a favor de la educación médica cuyo crecimiento ha sido muy notable en contenidos y presupuestos en los últimos cuatro años. Después de haber enunciado en la sesión de clausura preguntas clave para saber qué tipos de interacciones son imprescindibles ya para ampliar la lente al mirar y si es actualmente fácil o no para los clínicos obtener la información que precisan de la industria biofarmacéutica y que debería estar siempre sustentada, como afirmó el presidente para concluir, en mensajes claros, honestos y potentes.

Finalmente, a continuación podéis ver cuatro entrevistas del mayor interés, siendo sus protagonistas Paolo Cionini, director comercial para Europa en Almirall, Josh Callan, jefe de soluciones comerciales de Veeva en España, Carles Fàbrega, director de la división de salud humana de Hipra y Teresa Alonso Gordoa, oncóloga médica del Hospital Universitario Ramón y Cajal de Madrid (HURC):