El impacto de las nuevas tendencias en las estrategiasde marketing

Nos hemos referido a la tendencia actual como una búsqueda del equilibrio global entre un estilo de vida agradable, y la gestiónde la vitalidad como un capital de salud, una armonía equilibradaen el bienestar psico, socio y fisiológico. Los límites deeste objetivo parecen no existir, sobre todo para un "cliente"que no esta dispuesto a ser un paciente dócil.

Hacia una tipología del cliente por "estilosvitales"

La tendencia actual se verá reforzada por la necesidadde elegir un modelo propio de bienestar por parte del consumidor. Seráun trade-off de ventajas y desventajas a la hora de establecer ritmos enel estilo de vida, en el trabajo y en el ocio. El consejero de salud (médico,farmacéutico, Internet, etc.) tendrá el importantísimoreto de ayudar a clarificar la elección de cada cliente.

Un nuevo punto de venta

Actualmente existen farmacias, supermercados, centrosde fitness, herboristerías y empresas de venta por catalogo. ¿Veremosuna invasión de competencias entre los diversos canales de distribucióno bien aparecerá un nuevo tipo de comercio?

A medio plazo, existe la oportunidad de crear un nuevopunto de venta que sería la combinación de una tienda de parafarmaciacon una perfumería y un club de salud. Uno de los factores clavesde éxito de estos centros será la competencia profesionalde los dependientes de cara a dar consejos y ofrecer salud eficaz y segura.Existe pues un enorme territorio para ser desarrollado por una profesiónque sea legitimada por el consumo público que ayude a tomar una decisiónpersonal al consumidor, mediante el consejo y el diálogo.

Hacia nuevos bienes y servicios

Las nuevas tendencias de consumo basadas en una salud armoniosano sólo implica la existencia de nuevos puntos de venta. Van a serprecisos conceptos completamente nuevos en el desarrollo de productos yservicios:

• Productos híbridos que ofrezcan una doble acción, resultado equilibrado de la unión del cuerpo y la mente.
• Productos y tratamientos naturales lo más próximo posible a los ingredientes activos inspirados por la naturaleza y su poderosa vitalidad.
• "Productos tranquilos" que no agredan ni al cuerpo ni a la mente, que garanticen no tener efectos secundarios indeseables y que favorezcan el uso continuado más que el efecto rápido e inmediato.

Estos productos y servicios serán legitimados porel uso y recomendación continuado de los mismos.

Esta corriente de pensamiento amplia la noción desalud, integrando todos los capítulos de la vida. Esto generaránuevos sectores de actividad para la creación riqueza en el campode la salud. La comida, la bebida, la salud / belleza están relacionadascon el cuidado de la salud pues se trata de nutrir correctamente al organismo.El ocio físico, los deportes, la cirugía estética,que remoldean la figura del cuerpo, con efectos beneficiosos ó no,es un sector a contemplar. El hábitat, la planificación urbanística,el transporte público e incluso el automóvil estánimplicados en esta tendencia al ser áreas de estrés, agresión,o al contrario, descanso y enriquecimiento, tanto psicológico comofisiológico. Lo mismo sucede en el diseño de puestos de trabajo,productos ergonómicos, ordenadores y otras herramientas de alta tecnología.La orientación hacia la salud ha impactado tambien en la moda o ropaen general, no sólo por razones funcionales, sino tambiénpor las interacciones entre el cuerpo y el estilo personal. Tambiénquedan integradas en esta tendencia el clima social y la atmósferaen la vida colectiva, factores que podrían generar diversas formasde patología, o de vitalidad.

Sería excesivo y falso decir que todo es salud.Pero probablemente es correcto el decir que esta tendencia pondrála "salud" en el centro de todas las actividades y todo tipo deconsumo. La salud no permanecerá ya mas en una reserva privada conun sello médico oficial. Aunque la medicina permanecerá enla vanguardia con la mirada puesta en la detección de patologías,sólo será uno de los muchos proveedores compitiendo en lagestión de la salud y del bienestar.

Vamos a tomar como ejemplo del impacto de esta tendencia,los productos y los servicios que están directamente conectados conlas necesidades biofísicas del cuerpo.

Salud y nutrición

Hace tiempo, estaba de moda hacer una distinciónentre dos tipos de alimentación: una alimentación funcional,con un inmediato resultado en el suministro de energía pura parala máxima productividad de un cuerpo/máquina y otra hedonísticade puro placer gastronómico y de ostentación social. La preocupaciónpor la salud estaba reservada para una elite con énfasis la estética.Mas tarde apareció la idea de nutrición y de dieta sana, primeropara gente enferma, y después como medida preventiva para personassanas. Hoy, el estilo de "Vida Sana" está omnipresenteen la conciencia social, aunque no en la practica diaria, con el uso parafines preventivos de productos light, libres de grasas, libres de colesterol,cero calorías y otros.

Esta visión puritana de la nutrición humanacorresponde a una doble influencia: de un lado la proliferación delculto a lo delgado, extremo del cual está ilustrado con la anorexiay las top models (recordemos aquella frase de Coco Chanel "nunca sees lo suficientemente rico ni lo suficiente delgado"); de otro, elempuje social hacia una mayor rigurosidad con connotaciones de castigo.

Esta moralidad ha entrado en el campo de la nutrición,transformando su objetivo hacia el de eliminar toda clase de impurezas (industriasquímicas, reproducciones masivas de animales de laboratorio, engordecon hormonas, etc.). Otro ejemplo de puritanismo es la agricultura "orgánica"que cultiva sin pesticidas ni aditivos, o el atractivo de la carne de animalescriados con sus madres y no en establos de engorde. La psicosis de las "vacaslocas" ha generado el arquetipo de prevención agrícolaa ojos de los consumidores.

En el futuro, los consumidores demandarán alimentosy bebidas que les ayuden en su búsqueda diaria del mantenimientode la vitalidad. También querrán productos que tengan unadoble virtud, que sean nutricionalmente valiosos y a la vez sabrosos. Eneste sector, dominaran productos con virtudes curativas, antiestres, relajantes,tónicos, revitalizantes, energéticos, y estimulantes. Tambiénredescubriremos formulas de salud de diferentes civilizaciones como el vino,el aceite de oliva, la grasa de oca, y su contribución en la reducciónde los infartos del miocardio.

Salud y belleza

El tratamiento y el cuidado externo del cuerpo tambiénseguirán el mismo desarrollo que las tendencias nutricionales haciaingredientes activos naturales, ricos en virtudes de salud, tónicosrelajantes, refrescantes y siempre nutritivos para la vitalidad corporal.

Una extensión de esta tendencia será la deencontrar una nueva forma de belleza moviéndose desde el interiordel cuerpo hacia el exterior, obteniendo como resultado el equilibrio totaldel cuerpo, con el componente espiritual tan presente como el físico.Una clase de belleza basada en esencias profundas mas que en aspectos superficiales:"la belleza interior".

En lugar de la máscara de belleza, o de la construcciónartificial del glamour, se ofrecerá cada vez mas otro tipo de bellezaen simbiosis con las fuerzas vivas de la naturaleza. Este concepto de bellezase desarrollará en un nuevo mercado intersectorial de productos yservicios para el cuidado personal, la salud, la vitalidad y el bienestar.Nacerán gamas de productos, donde se dé una síntesisde ingredientes activos y placebos, donde el denominador común seráel equilibrio y la vitalidad.