Cuando el ciudadano común piensa en estudios de mercado, es frecuente entenderlo como trabajos complejos que son utilizados en el ambiente empresarial, producidos por expertos y satisfaciendo las necesidades de evaluar una compañía, un producto o si una marca es viable o rentable en el mercado o para el mercado. Los estudios de mercado son de hecho categorizados y calificados de una forma más amplia y se asocia también a su definición un universo de cuestiones sociales, económicas, políticas, cualitativas o cuantitativas, tangibles o muchas veces intangibles a considerar.

Lo que la experiencia nos enseña es que a día de hoy el estudio de mercado se hace cada vez más parte de la vida del consumidor y el consumidor pasó a ser una parte interesada en la producción y en el resultado del estudio de mercado.

Estudiar los mercados, los fenómenos, es una ciencia que se ejecuta de forma estructurada, reuniendo técnicas y recursos, tantas veces limitados por su uso racional debido a motivos presupuestarios, con objetivos que se desean muy claros y, tantas veces, muy ambiciosos.

Como punto de partida, los estudios de mercado se asumen como importantes por el hecho de que buscan respuesta a algunas cuestiones fundamentales como son por ejemplo:

* ¿Dónde? De qué sitio quiero saber los datos, pudiendo el estudio tener una dimensión geográfica.
* ¿Cuándo? De qué fechas son los datos, teniendo el estudio una dimensión temporal.
* ¿Quién? De qué son los resultados en estudio, aportando una identidad, por ejemplo, resultados de ventas en el área de trabajo del representante de ventas de Madrid.
* ¿Cómo/Cuánto? Cómo quiero ver los datos, unidades, valores (cuánto vende el producto), se trata de la valorización de los datos.

A la hora de producir estudios de mercado sabemos que iremos a medir, cuantificar un fenómeno, un problema o realidad, para que los resultados tratados nos ayuden a soportar nuestras conclusiones y a tomar las decisiones.

Hoy en día son raros los planos de negocios que no contemplan estudios de mercado en sus diferentes tipologías.

El cambio, la evolución de los mercados ocurre a una velocidad bárbara y tomar decisiones no se puede más asentar en sensibilidad o experiencias vividas, por el contrario, buenas decisiones deben soportarse por estudios actualizados, basados en paneles debidamente  seleccionados y controlados, recurriendo a técnicas validadas y sostenidas. La información debe ser lo más exacta posible, confiable, tratada por un protocolo de calidad riguroso.

Evaluar al consumidor, o paciente, el mercado; entender los canales; saber el perfil de nuestro producto o de la oferta; identificar lo que el mercado quiere o no quiere; son solamente algunos contenidos que se tratan en estudios de mercado que se pueden sostener, sí o no, a la permanencia de una marca o producto en el mercado.

Según, David Aaker e George Day “el objetivo de estudios de mercado es servir de apoyo a las tomas de decisión de marketing”; según Kotler compete a los técnicos de marketing averiguar- a través de los estudios – cuáles son los tipos de bienes de consumo y servicio que los consumidores necesitan…; según Elizabeth Reis e Raúl Moreira ”en el mundo de los negocios no es la calidad de decisión que se toma la que asume mayor importancia, sino la amplitud de las consecuencias que una decisión errónea puede causar.” Randall optó por definir el estudio de mercado como “La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing”.

En un ámbito más técnico, igualmente académico, los estudios de mercado tradicionalmente se caracterizan en estudios cualitativos y cuantitativos.

Los estudios cualitativos se resumen en su esencia como exploratorios, procuran entender los fenómenos, y los interpretan colocando cuestiones como ¿Por qué? ¿De qué forma? ¿Cómo? ¿En qué sentido?

Así, estos estudios procuran entender y descodificar las razones a las que llevan a los individuos a pensar y sostener determinadas opiniones y comportamientos. Estamos en el campo motivacional, ¿lo que los mueve?

Estos estudios se resumen como investigaciones de pequeña escala (muestra reducida de 5 a 50 individuos, por ejemplo); con entrevistas no dirigidas (las preguntas varían en función de las respuestas); de normal utilizan un guión conductor; y tienen la presencia del técnico responsable por el estudio, durante el proceso de recogida de información.

Los estudios cuantitativos a su vez procuran cuantificar, medir, mesurar, por lo que las cuestiones varían para ejercicios como: ¿Cuánto? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué medida? ¿Cuál es la dimensión?

Los estudios cuantitativos están destinados a caracterizar fenómenos estudiados en los mercados y sus interacciones cuantificándolos, como por ejemplo, transformar opiniones en porcentajes, en scores.

Estos estudios se realizan a una larga escala (gran muestra); con entrevistas dirigidas (preguntas preformuladas y uniformemente aplicadas); utilizan un cuestionario estructurado; permiten agregar resultados y establecer proyecciones; contiene información más analítica (medidas estadísticas). La recogida de información junto a grandes muestras se ha vuelto igualmente cada vez más eficiente debido al uso creciente de los nuevos métodos y tecnologías para tratar información de mercado.

Siempre que hablamos de estudios de mercado y queriendo ofrecer información adicional a quien los quiere conocer mejor, se debe siempre presentar algunos conceptos comunes en los estudios, como el muestreo y la muestra.

El muestreo se refiere al “estudio de los métodos para seleccionar y observar una parte de la población, con el fin de permitir inferencias sobre su conjunto”. Por otra parte, la muestra es el “conjunto de individuos, unidades de la población, seleccionados para que la representen”, siendo la dimensión de la muestra de relevante importancia. En un abordaje cuantitativo, los factores que determinan el cálculo de una dimensión “óptima” pueden ser: el tipo de información deseada; o el grado de confianza y el nivel de precisión de los resultados que se pueden obtener; la variabilidad de la población en estudio; los costes  que envuelven todo el proceso de la muestra; el tiempo disponible para la realización del estudio; entre otros ejemplos que podría compartir.

El sentido común nos dice que al aumentar la muestra el “error sistemático de medida” tiende a disminuir. El “error” ocurre cuando existe una definición incorrecta del “problema” o del universo; cuando la base de referencia no es representativa del universo; cuando hay rechazo de la respuesta de individuos de la muestra o faltan a las entrevistas; cuando utilizamos escalas de medida inadecuadas; cuando un cuestionario tiene un diseño o estructura deficiente; o hasta, cuando el técnico de estudios de mercado, por ejemplo un entrevistador, tiene un desempeño deficiente en la entrevista.

Las técnicas y métodos de trabajo utilizados por quien produce los estudios de mercado, se han ido modificando por la evolución de la tecnología que hoy consiguen relacionar grandes cantidades de información  y encontrar nuevas interpretaciones dentro de la propia información. Tratar gran cantidad de datos, ejecutar enormes cantidades de bridging, inferir de forma adecuada considerando una gran diversidad de variables, hoy, son tareas resueltas por herramientas muy potentes, aunque se considere la diversidad de fuentes de información existentes. Estos son solamente algunos conceptos, utilizados día a día en los estudios de mercado.

En los últimos años las Consultoras de Estudios de Mercado que trabajan para la industria farmacéutica se han vuelto especialistas en esta oferta, ya que el mercado así lo obliga debido a sus mutaciones constantes. En el ámbito corporativo, se han registrado inúmeras fusiones y adquisiciones de compañías. Recuerdo algunos casos como ha pasado en 2001 entre Pfizer y Warner Lambert; en 2006 entre Bayer y Schering AG; en 2009 entre  Merck & Co y Schering Plough; en 2009 entre  Pfizer y Wyeth; en 2011 entre Takeda y Nycomed; en 2014 entre Actavis y Allergan; en 2014 momento en el que Aurobindo compra varias filiales de Actavis, como en el caso de la filial en España.

Otros factores contribuyen también para el dinamismo de los estudios de mercado y han justificado su producción. En el campo de las terapéuticas, áreas como la cardiovascular, la evolución en el tratamiento de algunas enfermedades como la diabetes, oncología; la creciente monitorización en ambiente hospitalario de datos reales de pacientes; el adviento  de la introducción de los genéricos, que introduce en el mercado la nueva variable “el precio”; las alteraciones Legislativas que casi siempre impactan de forma significativa en la actividad de los agentes presentes en el mercado; son entre otros fenómenos o eventos, factores que han contribuido para que el segmento farmacéutico se vuelva efectivamente un gran consumidor de estudios de mercado de las más variadas tipologías.

En la industria farmacéutica la evolución del modelo de negocio llevó incluso a muchas compañías a la búsqueda de nuevas fuentes de información, como son ejemplo las farmacias. En algunos países la monitorización en estudios de mercado de performance de ventas de las compañías casi dejó de ser hecha con base en ventas de Sell-In Mayorista, o sea, ventas de los mayoristas a las farmacias. Las compañías farmacéuticas han pasado a utilizar información de Sell-Out de las farmacias, ventas de las farmacias a los pacientes o al consumidor final. De hecho, saber de la longevidad de mi negocio; entender si el producto está tratando a mi paciente o está llegando al consumidor (Sell-Out); es información fundamental para dirigir el negocio y para ayudar a disminuir el riesgo de decisión estratégica. En los últimos años las variables de Sell-Out han ayudado en algunas situaciones a controlar el grey market y algunas exportaciones que impactan en el negocio. 

¿Pero cómo se hace un estadio de mercado? De un modo muy generalista, cuando se hace la realización de un estudio de mercado hay que estructurar algunas fases imprescindibles. En primer lugar, se vuelve necesario definir de forma precisa el problema que hay que estudiar; después seleccionar el tipo de estudio que hay que realizar y los métodos de abordaje adecuados; enseguida, diseñar la muestra; construir correctamente el cuestionario o herramienta tecnológica de recogida de datos, siendo que todo el proceso tendrá que tener como base un calendario de trabajo de campo y la valoración del coste o de la inversión que hay que soportar.

Los estudios de mercado tienen como objetivo colocar preguntas para que se obtengan respuestas sobre el mercado o fenómeno en estudio y están asentadas en cuestionarios que evalúen desde los cuestionarios antiguos y tradicionales en formato de papel hasta los cuestionarios electrónicos de nueva generación.

El cuestionario, o guión de entrevista para la recogida de información, se ha venido utilizando a lo largo del tiempo tanto para entrevistas profundizadas, a un individuo de una población, como para el que está integrado en plataformas tecnológicas que recogen datos de muestra más numerosas. Estos últimos son modelos en que los servidores de red informáticas comunican unos con los otros en tiempo real recogiendo información. En estudios de mercado los cuestionarios son herramientas de recogida de información que buscan satisfacer los objetivos de una investigación, recogiendo información relevante, a través de un método predefinido y aprobado, utilizando una plataforma de recogida de datos que deberá ser del máximo agrado del inquirido. Así, el cuestionario de estudios de mercado deberá tener una dimensión y brevedad adecuada, despertar el interés en el entrevistado, no sugestivo y que permita un fácil tratamiento de los datos. A los días de hoy, el cuestionario de estudios de mercado puede incluso estar en nuestras manos, en un Smart Phone.

En los estudios cuantitativos, con la recogida de grandes cantidades de información y asentadas en muestras de grandes dimensiones, la extracción de datos asienta en plataformas tecnológicas que recogen información que se pretende coherente, normalizada, recibida regularmente en formatos uniformizados y sin intermitencias.

Partiendo de esta base, la posibilidad de recoger un buen histórico de información son aún las condiciones valoradas en un estudio de mercado. Un estudio podrá igualmente ser prospectivo, como es el ejemplo de la observación de un conjunto de pacientes que hacen el re-fill de su medicación.

Aun así, reflexionando sobre la industria farmacéutica, poder evaluar un medicamento, en unidades o valor, en los primeros meses de lanzamiento en el mercado, sabiendo de su penetración en cuota de mercado y compararlo con el histórico de otros medicamentos ya en el mercado es un análisis muy frecuente en el sector y bastante importante en términos de benchmarking.

En cualquiera de los casos y siempre que se obligue, asegurar las cuestiones de seguridad y anonimato de las fuentes de información, son requisitos imprescindibles para viabilizar el estudio de mercado.

En los cuestionarios de los estudios de mercado encontramos varias tipologías de preguntas. En el mundo farmacéutico encontramos la utilización de “preguntas abiertas” en que la persona interrogada tiene toda la libertad cuanto a la forma y extensión de respuesta, por ejemplo, “¿Cuáles los principales atributos de los medicamentos que pertenecen a la clase de Anti-Depresivos?; pero también se utilizan “preguntas cerradas”, preguntas a las cuales quien contesta deberá recoger entre un número reducido de respuestas posibles, por ejemplo, “¿qué medicamento es el que más prescribe? Otra tipología de pregunta es la llamada “Pre formateada” en que el entrevistado responde a una pregunta con una elección limitada de respuesta y aún tiene la oportunidad de expresar su propia opinión, por ejemplo, “¿de las razones siguientes cuál es la que le llevó a optar por este medicamento? ¿La eficacia, la seguridad, el precio, otra (explique)?”. Además, es también frecuente utilizar una técnica de preguntar utilizando escalas de actitudes, o sea, el inquirido manifiesta su grado de acuerdo o de desacuerdo con una afirmación, como ejemplo “dos comentarios que le voy a leer sobre la terapéutica, dígame en una escala de 1 al 5 cuál es su opinión, siendo que con la respuesta 1 significa que no está de acuerdo con nada y que con la respuesta 5 está totalmente de acuerdo.”

Presentados algunos ejemplos, queda explicada la importancia de saberse construir correctamente las preguntas en un cuestionario de estudios de mercado, knowhow de valor añadido para el técnico o consultora de estudios de mercado.

Aunque muy diversificados, los estudios de mercado se pueden agrupar en grandes grupos, desde los estudios de mercado “puros” hasta los estudios de mercado más complejos que ya están más próximos de las áreas de la economía de la salud y de la estadística avanzada, estudios que buscan satisfacer objetivos estratégicos e importantes para una industria regulada por la ley y exigente, la industria farmacéutica.

Los estudios de mercado podrán asumir un formato de estudios postales, telefónicos, por internet, face-to-face, por encuestas, por observación u otros. ¿Quién no ha presenciado ya en su día a día que se estaba haciendo cerca un estudio de mercado? Muchos de nosotros.

Como ejemplo de estudios de mercado “puros” hemos identificado la evaluación de inversión promocional; estudios sobre el perfil del enfermo o consumidor; encuestas a líderes de opinión; estudios sobre la valorización de atributos de medicamentos de prescripción; estudios sobre dispensar genéricos; estudios sobre Switch de prescripción; estudios sobre nichos de mercado OTC, dispositivos médicos; estudios de sensibilidad o posicionamiento de precios; estudios de evaluación de portfolio; estudios de índice de audiencias; estudios con objetivos de adhesión y compliance; estudios de follow-up de introducción de nuevo medicamento en el mercado u otros. En algunos de los casos los resultados obtenidos utilizan una muestra del universo, en otros estudios se recurre a entrevistas individuales a un individuo de la población, a un focus group, o se utilizan otras técnicas de abordaje.

La industria farmacéutica recurre variadísimas veces a otros tipos de investigaciones especializadas con las cuales colabora la actividad más tradicional de estudio de mercado. Otros estudios pueden recibir la contribución de los estudios de mercado puros. Son investigaciones especializadas, trabajos de investigación diferenciado. En el área de la economía de la salud identificamos estudios de precios y coparticipaciones; estudio de análisis de impacto presupuestario; definición de escenarios de decisión en la política del medicamento; también estudios de evaluación económica como los análisis de los Global Value Dossiers; escalas de Calidad de Vida; valor terapéutico añadido; otros. Son áreas de investigación en salud más profundas, pero que benefician con la integración de resultados de los más diversos estudios de mercado.

Los estudios de mercado son una actividad entusiasta que ha pasado de estar en la agenda de trabajo de las organizaciones, contribuyendo para la buena ejecución de los planos de marketing y sosteniendo decisiones que buscan satisfacer los objetivos estratégicos de las compañías.

A la hora de recorrer externamente a consultoras de estudios de mercado, las compañías farmacéuticas tienen bien presente ventajas importantes, como por ejemplo: costes menores – imagínense la dimensión de los costes a la hora de hacer gestión de un panel propio; más flexible en la elección de una consultora adaptada al problema específico que se estudia; mayor objetividad y neutralidad en el análisis que se realiza; otros.

A lo que se refiere a desventajas, una consultora mal seleccionada podrá no estar bien identificada con el problema que es objeto de investigación; la compañía podrá enfrentar el riesgo de que el trabajo sea mal hecho o hecho fuera del plazo; y al existir algún fallo de profesionalismo, ocurre el riesgo de quiebra de confidencialidad.

Además, en la industria farmacéutica, cuando nos ponemos con el análisis de la actitud o posicionamiento de un médico, de un paciente o del consumidor, nos damos cuenta que todos ellos son abordados de forma frecuente por los departamentos de marketing y ventas de las compañías farmacéuticas. Son acciones tácticas y estratégicas de las compañías junto al cliente, que han resultado muchas veces de estudios de mercado. Lo que pasa es que los laboratorios son varios, la información es densa y diversificada, los canales de comunicación numerosos y, cada vez más, nuestro cliente tiende a ser muy selectivo en relación a la información sobre la cual se quiere dar el feedback, utilizar o decidir.

Las direcciones de las compañías farmacéuticas, sus departamentos de marketing y ventas deben trabajar de forma integrada y concertada con las consultoras de estudios de mercado. Vivimos una era que nos reta por la grande multiplicidad de información disponible, añadida de la evolución tecnológica, momentos en que tenemos ganas de hacer cosas diferentes para lograr resultados diferentes.

Hay estudios de mercado para rato.