En esta ocasión, el lema escogido fue ‘Cuestión de Química’, en clara referencia a la buena sintonía que siempre se respira en esta Asamblea y que permite vivir intensos debates, interesantes grupos de trabajos y excelentes ponencias, sin olvidar la ya habitual entrega de los Premios Aimfa muy celebrados siempre por las compañías farmacéuticas que resultan galardonadas.

Desde PMFarma quisimos no perdernos este evento, y asistimos a las ponencias del segundo día que estuvieron enfocadas a diferentes casos de innovación dentro de la investigación, así como a la importancia cada vez mayor que está adquiriendo el Big Data en el día a día de las compañías farmacéuticas.

El primero en romper el hielo fue Eduardo Ortiz, de Adhara Research, quien nos acercó el Neuromarketing aplicado a la investigación de mercados. Para ello nos introdujo al Neuroqual, denominación que ha usado “para aunar herramientas de investigación cualitativa y técnicas de Neuromarketing”. Y es que a través de herramientas como el eye tracking, el face coding o la conductancia de la piel podemos evaluar las reacciones de cualquier persona ante un anuncio, imagen… y así estudiar su comportamiento de acuerdo a esta actividad sensorial, “obteniendo al final el nivel de engagement”. Ortiz concluyó su ponencia ofreciéndonos algunos ejemplos de todo ello, en los que vislumbramos la importancia del estudio de los estímulos en una buena investigación cualitativa.

Inma Rueda y Núria Borrut, de Ipsos, nos hablaron de la Realidad Virtual, que ha supuesto una auténtica revolución en la investigación de mercados. Y es que el papel del consumidor ha cambiado y actualmente es un consumidor superconectado y superinformado, que busca obtener experiencias memorables, que le permitan involucrarse y generar sentimientos y experiencias únicas. Y las marcas deben ser las encargadas de generar todas esas expectativas.

Y es precisamente la realidad virtual la que permite interactuar activando todos los sentidos, no sólo el de la vista. Y a día de hoy, las farmacéuticas quieren que el médico conozca al paciente, que tenga una mejor experiencia con él y que sea capaz de interactuar con él y convencerlo. Y es que según ellas, “la realidad virtual ya es aplicable a nuestro día a día: visita al médico, test de dispositivos, visita a farmacias…en definitiva, se trata de co-crear juntos y apostar por poner sobre la mesa cosas que nos parecen imposibles”. Como reza una frase de Confucio: “dime y me olvidaré, enséñame y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé”.

Fusión entre Investigación y Marketing
La tercera ponencia del día fue a cargo de Ignacio Macías, de Psyma, quien nos acercó a la fusión que hoy en día está viviendo el market research con el comportamiento digital, y que permitirá que la visión actual del investigador basada en “entender por qué el cliente se comporta como lo hace, pase a una actitud de predecir cómo se va a comportar ese cliente”. Y es que la investigación de mercados está evolucionando a ritmos acelerados, gracias especialmente a esta nueva realidad digital, que está permitiendo que el trabajo de research “pase de ser estandarizado a individualizado, de tener cierto decalaje a actuar en tiempo real y de tener capacidades analíticas a tener capacidades predictivas”.

Por último, Macías destacó que la fusión ideal es la que se conforma a partir de la unión de diferentes elementos: el market researcher, la activación digital, los analytics, el CRM y el Big Data.

Berna Buenestado, de Kantar Health, fue la última ponente del primer bloque de la mañana, y su intención fue clara: desvelar los 7 pecados capitales del Tracking. Y el listado que nos dejó fue el siguiente:

Lujuria: pecado por exceso al incluir atributos y marcas.
Gula: otro pecado de exceso al incluir demasiadas indicaciones.
Avaricia: cuestiones demasiado largas.
Pereza: entendido como negligencia y falta de atención en la presentación de resultados.
Ira: el sentimiento que tiene local ante global. Necesitamos de mayor implicación local.
Envidia: la necesidad de ser competitivos cuando lo real es ver la cuota de mercado.
Soberbia: cuando adoptamos una actitud arrogante y de resistencia al cambio.

Tras estos 7 pecados que debemos evitar a toda costa, Buenestado nos recordó que siempre debemos pensar “que las cosas se pueden hacer mejor”. Y es que no hay nada más sano para una compañía que superarse a sí misma en el día a día.

La llegada del Big Data
Las últimas reflexiones de la Asamblea 2016 giraron en torno al Big Data, de la mano de una ponencia realizada por Alejandro Martínez, director de pharma & healthcare en SDG Group, que posteriormente tuvo reflejo en la mesa redonda que él mismo moderó y que estuvo formada por Luis Moraga, IT director digital, CRM & BI en Janssen EMEA, Óscar Méndez, CEO de Stratio, Nacho Lafuente, Ceo de Datumize y Pablo Rebollo, principal de real world evidence en España para IMS Health.

Y es que el Big Data es un conjunto de activos de información de gran Volumen, gran Velocidad y/o gran Variedad que demandan eficiencia en los costes y formas innovadoras de procesar los datos que permitan una visión mejorada, la toma de decisiones y la automatización de procesos. A estas tres V, hay que sumar dos más: las de Valor y Veracidad, que conforman las 5 V’s del Big Data. Ellas nos permiten cambiar la forma de entender nuestro trabajo, ya que hasta ahora lo que hemos hecho ha sido medir datos, cuando lo necesario ahora es generar valor, a través de tres variables: cambiando procesos, mejorando el producto y creando servicios y productos nuevos.

Aunque en la mesa redonda quedó claro que “almacenar muchos datos no tiene ningún valor, el valor es tener los datos adecuados”. Y todo este proceso de cambio pasa por “intentar romper las estructuras tradicionales de organización, procesos y sistemas”. En relación a ello, se dejó clara también la importancia de los llamados ‘datos oscuros’, que son aquellos datos no analizados, que existen pero que no utilizamos ni les damos valor. Y es precisamente debido a esta falta que “las empresas no sacan todo el valor a sus datos. Y es que el mundo no está cambiando, el mundo ha cambiado, y todo aquello que pensamos ahora mismo está muy por debajo de lo que se está haciendo y podemos hacer”.

Y precisamente en este concepto cobra una relevancia especial la tecnología, ya que inmersos en el ‘Internet del todo’ (Internet of everything), en donde existe una interconexión digital de todo tipo de objetivos a través de internet, la tecnología va más rápido que la regulación y las leyes. Y precisamente el gran problema para asumir este cambio, en la tecnología y en los datos, radica en la propia estructura de las compañías. Y es que “estamos en la era del cliente, él es el que manda y debemos adaptarnos a él”.

La mesa redonda, y por consiguiente la Asamblea de Aimfa 2016, concluyó dejando claro que “los datos deben aportar valor, y el Big Data nos permitirá ser más efectivos y tomar mejores decisiones para, al fin y al cabo, ayudar mejor al médico y al paciente en su labor diaria”. Y es que, en definitiva, “el Dato es el nuevo poder, nuestro nuevo recurso estratégico”. Ahora, debemos saber aprovecharlo.