El mensaje escrito y el mensaje de la imagen: ¿un doble mensaje?

Según los signos utilizados en el mensaje, pueden definirse dos grandes grupos:

• Mensaje escrito/lingüístico.
• Mensaje de la imagen.

En el folleto promocional el mensaje escrito es fundamental, a diferencia, por ejemplo, de algunos anuncios donde el mensaje escrito es mínimo, cuando no se limita incluso al nombre de marca, o bien en ciertas campañas de nuevos productos donde se busca generar expectativas a través de la función de intriga, mediante mensajes enigmáticos o ininteligibles. La imagen también está presente en el folleto promocional como portadora de mensajes. Es sabido que la imagen se valoriza de forma prioritaria en otros medios o canales. Es importante, sin embargo, detenernos en este punto que se refiere a la diferenciación entre mensaje escrito o textual y mensaje de la imagen.

¿Puede decirse entonces que hay un doble mensaje, el de la imagen y el mensaje textual?. En principio, imagen y palabra son lenguajes de diferente naturaleza. Cuántas veces hemos tenido que escuchar que una imagen vale más de mil palabras, ¿recuerdan?. Incluso se habla de civilización de la imagen. ¿Pero es esto realmente apropiado?. Todavía, hoy por hoy, somos una civilización de la escritura. Siempre hay un texto alrededor de una imagen, por el medio, por encima o por debajo de ella. La imagen necesita siempre de una escritura, de una lectura textual si no quiere verse confinada al terror de los signos, es decir a perderse en el infinito de los sentidos: es el valor textual el que permite leer la imagen.

Por tanto, un folleto promocional puede transmitir más de un mensaje, por supuesto, incluso en una sola página, pero no debe hablarse de mensaje de la imagen, por un lado, y mensaje textual, por otro. El médico descodifica imagen y palabra en un mismo acto comunicativo. En este sentido, recordemos a Pasolini, el director de cine, cuando emplea el término cinemas, o bien a Jackobson, el lingüista, cuando se refiere a los objetos-signos: en ambos, viene a decirse lo mismo, que la imagen es tanto visible como legible.

El sentido polisémico de la imagen

Tómese cualquier grupo de discusión en el que se evalúa un folleto promocional en el momento preciso de hablar sobre una determinada imagen, enseguida se escuchan valoraciones e interpretaciones dispares. Este es el carácter polisémico de la imagen, un médico puede percibir o seleccionar determinados significados e ignorar otros. La polisemia confiere a la imagen un valor discontinuo. Desde la polisemia, se llega al anclaje como función necesaria.

La función de anclaje

Para contrarrestar la estructura polisémica de la imagen, el mensaje textual cumple entonces una función focalizadora. El texto realiza una tarea propia del metalenguaje, es decir un lenguaje y/con el lenguaje de las imágenes.

Por eso, decíamos antes que la imagen sin texto, o bien cumple una función de intriga o enigmática -intencionalidad muy específica de determinados anuncios- o bien se descontrola en su propia polisemia, donde los sentidos fluyen de manera errática de forma inquietante - terror de los signos. Esta incertidumbre tiene necesariamente que ser controlada, fijada.... en eso consiste la función de anclaje mediante el lenguaje textual. ¿Puede entonces hablarse a la ligera de civilización de la imagen?.

Denotación y connotación

Decir que la imagen es connotativa y la palabra denotativa, no es ni pertinente ni riguroso. Hay, por ejemplo, una función complementaria del mensaje textual que consiste en ensanchar la imagen a través de significados persuasivos o connotativos. En otras palabras, puede afirmarse que desde un mensaje denotativo o informativo se transmite en otra perspectiva un mensaje elogioso, eufórico... persuasivo. La realidad es que los mensajes del folleto promocional se mueven siempre en dos direcciones, la información y la persuasión. Lo cierto es que los mensajes de los folletos promocionales han pecado de un exceso de valores informativos o denotativos, lo que les ha recreado en unos mensajes demasiado literales en sí mismos, sin que lo literal cumpliera la estricta misión de soporte del mensaje connotativo. La persuasión, la connotación se ejerce indudablemente de forma directa a través de la palabra del propio visitador, lo que significa una importante función, mucho más que complementaria de los mensajes del folleto promocional, precisamente por el potencial empático que supone el delegado como fuerza viva.

"La realidad es que los mensajes del folleto promocional se mueven siempre en dos direcciones, la información y la persuasión"

El folleto promocional requiere, probablemente, una prioridad de la denotación, valor instrumental lógico en productos que necesitan de descripciones conceptuales y técnicas para su prescripción/uso.

El mensaje narrativo

En cierta forma el folleto promocional expresa mucho mejor que otras formas publicitarias la función narrativa. Distintas páginas encadenadas por un fin común comunicacional mediante secuencias narrativas. Aunque el mensaje del folleto promocional está predeterminado por conceptos archiconocidos, el principio activo, la eficacia, los efectos secundarios, las pautas de dosificación, hay que reconocer que en todo relato hay funciones que actúan como elementos estables, como los mencionados a propósito del folleto promocional. Incluso podría decirse que muchas veces el orden de las secuencias siempre es el mismo. Pero también es cierto que las secuencias pueden modificarse, comenzar el relato... por ejemplo, por la eficacia o por la tolerancia, en vez de por el principio activo. Lo que, en definitiva, quiere destacarse con el mensaje narrativo en el folleto promocional es que pertenece a este ámbito por cuanto que siempre se relata la historia de un producto a través de distintas secuencias fijas, cuya movilidad le viene dada precisamente por el mensaje narrativo.

Conclusiones

• El folleto promocional tiene una característica verdaderamente peculiar, la de ser mostrado al médico a través del visitador que ya constituye en sí mismo el potencial más importante de persuasión.

• El mensaje textual cumple una función de anclaje en relación con la imagen, denotándola permite que ésta puede expresar la fuerza de sus sentidos, de sus valores de persuasión, y que no se pierda en la discontinuidad de los sentidos múltiples que puede llegar a transmitir.

• En el folleto promocional se invierten los polos de tensión de la comunicación, de forma que el mensaje informativo o denotativo tiene más peso que el mensaje connotativo o persuasivo.

• De cualquier forma, esta diferenciación entre prioridades informativas y persuasivas, solicitan matices más profundos, ya que como se ha analizado el visitador ejerce de hecho como fuerza persuasiva.

• El sentido unidireccional de los mensajes, que van del emisor al receptor, donde a éste sólo se le pide la compra, se modifica sensiblemente en el caso del folleto promocional, ya que el médico puede interpelar al visitador y viceversa.