La marca ya no es únicamente un signo de identificación de las empresas, sino que ha adquirido un valor y una supremacía operativa y estratégica que requiere, desde la óptica de la investigación un nuevo esfuerzo.

En este contexto los investigadores nos encontramos ante el reto de crear herramientas para conseguir abordar y conocer la esencia de las marcas a nivel emocional y racional, de esta manera, poder orientar a nuestros clientes sobre las estrategias a aplicar.

El Modelo Brand Emotional Values
Inmersos en este proceso de creación hemos elaborado el Brand Emocional Values (BEV) como instrumento que posibilita detectar los valores emocionales esenciales de una marca, permitiendo, al mismo tiempo, establecer indirectamente una jerarquía entre los mismos y determinar cuáles de ellos son los nucleares y cuáles los centrales, periféricos y residuales. Así mismo, este modelo permite determinar los ejes básicos de una marca y establecer cuáles son los valores concretos que integran y conforman dichos ejes.

Todo ello con la particularidad de poder visualizarlo mediante un planigrama, con un núcleo y tres coronas, donde se sitúan los atributos y valores definitorios de la marca.

Aplicaciones y usabilidad del modelo
El modelo BEV es una herramienta diseñada para aportar potencialidad al análisis estratégico, es muy flexible y especialmente indicada para el análisis de situaciones en donde el valor de marca requiere de una definición precisa.

Con su aplicación, se obtienen “fotografías” emocionales y racionales del valor de las marcas en la vida de los consumidores. Da la posibilidad de establecer análisis diferenciales entre todas las variables intervinientes y, posibilita clarificar y establecer diagnósticos estratégicos de precisión, ya que no podemos obviar que todas las marcas y productos y, de cualquier sector, están inmersas en un universo de relaciones racionales-emocionales. En definitiva, con este método podemos detectar y clarificar las sinergias e incoherencias entre ambos mundos.

La experiencia nos ha demostrado que es una herramienta clave para determinar estrategias de futuro en mercados complejos, especialmente en el caso de relaciones entre marcas de una misma empresa o de relaciones Main Brand-Subranding.

El modelo posibilita conocer la imagen de la Main Brand y analizar su relación con las subrands. Permite ver si existe coherencia con las marcas endorsadas y ayudar a establecerla si no la hay. Y, es de gran utilidad para detectar y ayudar a solventar las posibles disonancias en la transferencia de valores entre la Main Brand y las subrands y, viceversa.

Resulta un instrumento verdaderamente útil a la hora de planificar y elaborar estrategias de posicionamiento, tanto para las empresas, como para las marcas y los productos, al tiempo que sirve para determinar el posicionamiento de marcas competidoras detectando sus fortalezas y debilidades. Asimismo, es una valiosa herramienta para definir estrategias de comunicación y aporta información clave para la orientación estratégica de lanzamientos. Y, todo ello, segmentado comparativamente por cuantos targets intervinientes sean necesarios.

El BEV en el sector farmacéutico
Centrándonos en el sector farmacéutico alcanzan especial importancia algunas de las facultades del modelo. Por una parte, no se escapa a un primer análisis, la relevancia que tiene para este sector la posibilidad de poder analizar segmentadamente los resultados en cuantos targets se considere necesario.

Los distintos públicos con los que tratan y, a los que dirigen sus productos, las empresas del sector, no tienen porqué tener una imagen uniforme de una misma compañía. Conocer las diferencias entre las percepciones de la clase médica y sus diversas especialidades, los farmacéuticos, los usuarios-pacientes y la Administración, es de especial interés para las compañías farmacéuticas. Esta información facilita diseñar estrategias diferenciadas, tomar medidas para homogeneizar la imagen o actuar para evitar que se den incoherencias que afecten negativamente a la marca.

Teniendo en cuenta la dinámica de fusiones y compras entre laboratorios que se está dando en el sector, desde hace varios años, se perfila de gran utilidad poder investigar la transferencia de valores que se produce entre las compañías implicadas. Pensando en lo más recientemente acontecido ¿qué pasa entre Sanofi y Aventis? ¿Qué transferencia de valores se va a producir entre ambas compañías? ¿Cuáles son los valores esenciales que deberían permanecer y potenciarse de cara a futuro?... para todas estas cuestiones la aplicación del modelo BEV puede aportar información clave para la toma de decisiones estratégicas.

Pero este aspecto no es sólo es útil para abordar estos procesos, sino que resulta extremadamente valioso para conocer la transferencia de valores que se da entre las marcas corporativas y las submarcas de gran potencia que coexisten con ellas. Este hecho es muy frecuente en el sector farmacéutico, de esta manera, por ejemplo, surgen las siguientes preguntas ¿Qué valores aporta Elidel a Novartis? Y viceversa y, ¿aprecian los mismos todas las especialidades médicas? ¿Son coherentes los valores que transmite Viagra a médicos y usuarios con los que perciben de Pfizer? ¿Qué supone para Almax ser de Almirall? y a la inversa ¿qué valores de Almirall se transmiten a Almax?. A estos interrogantes puede responder el BEV y ayudar a clarificar actuaciones sobre modificaciones de producto, lanzamientos, etc.

El proceso
Por último, este método se basa en un proceso de 4 fases que se recogen en la siguiente tabla de forma resumida: