El producto
no es nada, lo que cuenta es la marca
Por Justin McCarthy.
Director de MJL Advertising. Reino Unido.
La
autora de este artículo ha estado en los dos lados de la barrera
que divide el mundo farmacéutico del de los productos de consumo
Ha llegado la hora de que nuestra industria entienda el poder de la
marca.
Por
qué la industria farmacéutica tiene product managers, mientras
que en el 'mundo del artículo de gran consumo' hay directores de
marca? ¿Por qué la marca Persil existe desde hace más
de 60 años y, con la posible excepción de la Aspirina, no
hay ningún equivalente farmacéutico ético?
¿Y por qué la mayoría de las firmas farmacéuticas
están obsesionadas por el desarrollo del producto mientras que
las empresas de artículos de gran consumo se preocupan más
por el desarrollo de la marca?
Responder a estas
preguntas es algo más complicado que una simple cuestión
de semántica. Como publicista que se ha pasado la mayor parte de
su vida laboral en la industria farmacéutica, tengo quizás
el privilegio de haber visto durante algunos años el otro lado
de la barrera, es decir, en el lado del artículo de gran consumo,
trabajando en una de las más importantes agencias multinacionales
de publicidad, jwt, para una gran variedad de cuentas, desde empresas
de servicio público hasta artículos de lujo.
Ahora que me encuentro
en un terreno más familiar -productos farmacéuticos éticos
y OTC-, he reflexionado acerca de las diferencias aparentes entre estos
dos ambientes. Tengo que aclarar que se trata de un punto de vista muy
personal y que no pretendo en absoluto generalizar: hay y siempre habrá
excepciones notables.
Los puntos en común
de hecho son las variables: las empresas, las agencias, las marcas/productos y los
públicos. Es la relación entre estas variables lo que quisiera
discutir aquí. Después, quizá, las respuestas a la
preguntas salgan por sí solas.
Hablemos de las empresas.
Creo que es aquí donde se encuentra la mayor diferencia. La mayoría
de los expertos en marketing farmacéutico tienen una experiencia
muy práctica en el campo de las ventas: han sido representantes
médicos y han pasado por todas las etapas del management del producto.
Asimismo, suelen tener un título en ciencias biológicas.
Bueno, dirán:
¿Y eso qué tiene de malo?
Pero si comparan este
pedigree con el de cualquier director de marca, la diferencia es notable.
La experiencia en ventas desempeña un papel ínfimo en la
formación de un director de marketing, que suele tener un título
de estudios empresariales o incluso un master de Administración
de empresas. Estas diferencias significan que los directores de producto
se ocupan más de las ventas y los directores de marca se vuelcan
más hacia el marketing.
Los motivos son de orden práctico: las empresas farmacéuticas
dependen mucho de sus representantes para las ventas y sus actividades
de marketing tienden a girar alrededor de ciclos de ventas y conferencias.
Las empresas de artículos
de gran consumo, como la Kellog, tienen pocos equipos de ventas (si los
tienen) y sus ventas derivan sobre todo de los anuncios de la televisión
y de las promociones anunciadas en los envases.
Lo que es aún
más importante es que las razones de todo esto no sólo son
de orden práctico, sino que son inevitables. En la actualidad no
existen títulos o cursos de formación para el management
de productos de la industria farmacéutica. Creo que ésta
es la principal diferencia, lo cual es casi increíble: los directores
de productos farmacéuticos tienen acceso a una formación
formal muy reducida.
La mayoría
aprende sobre la marcha, participando en la producción de artículos
de soporte a la venta y asistiendo a reuniones para trazar la planificación
estratégica, asimilando información por aquí y por
allá.
Parece extraño
que mientras que la mayoría de las firmas farmacéuticas
tienen personal para formar a los comerciales, que además tienen
que pasar por un examen, el material con el cual tienen que trabajar,
y que los apoya, suele estar diseñado por un departamento de marketing
que no ha recibido ninguna formación formal, estructurada y reconocida.
En la industria, es posible conseguir títulos para temas
reguladores, ciencias clínicas incluso los directores médicos
tienen títulos relacionados con la industria, pero no hay
nada para los product managers. Y cuando uno piensa en las cantidades
de dinero que manejan
Tal vez esa sea la
manera de trabajar: apoyando continuamente las ventas, lo que hace que
el product manager farmacéutico se preocupe más por el material
que producen que por la larga vida de sus marcas.
No me interpreten
mal: sé por experiencia que los ppmm de la industria farmacéutica
trabajan muy duro, siempre luchando con los plazos que parecen casi imposibles
de cumplir. En su defensa, diré que hacen un trabajo excelente.
¿Pero en qué momento esta gente sobrecargada de trabajo
tiene tiempo para ocuparse del desarrollo de la marca en lugar de la producción
de materiales? Tal vez sea por eso que ahora no sea raro ver que las empresas
farmacéuticas contratan a directores de marketing ajenos a la industria
y que no están tan centrados en el producto.
Si consideramos ahora
las agencias, hay algunas diferencias similares.
El personal típico que se ocupa de las cuentas farmacéuticas
suele venir del departamento de marketing de una empresa farmacéutica
y algunas veces incluso del departamento comercial. A primera vista, es
normal, si se considera el papel del PM farmacéutico.
Pero entonces uno
se pregunta si alguien que el viernes era un PM puede aportar algo el
lunes siguiente al departamento de cuentas. El primer día que trabajé
en una agencia de publicidad, me encontré ante un cliente 'vendiendo'
un concepto con un entusiasmo tremendo, sabiendo muy poco de su historia
o desarrollo, y muchos menos del mercado o de la estrategia a largo plazo.
Me estremezco sólo con pensarlo.
Pero la cuestión
es que sobreviví. Se hizo el anuncio y todos quedaron contentos,
pero nunca tenía que haberme encontrado en esa situación.
Es un ejemplo extremo, pero no soy el único al que hayan lanzado
al ruedo para aprender el oficio sobre la marcha.
Mi experiencia del
lado del artículo de gran consumo no podía haber sido más
diferente. El camino para entrar en las más importantes agencias
multinacionales se hace a través de un plan de formación
universitaria.
Sólo la gente
con experiencia en publicidad puede evitar este proceso y la formación
del personal de cuentas es continua hasta llegar al nivel de la dirección.
Los ejecutivos de cuentas más jóvenes no pueden acercarse
a los clientes durante por lo menos dos años, al menos que los
acompañe un director de cuentas o un directivo.
Por supuesto, es lógico.
Una persona muy entrenada en cuentas habrá adquirido la experiencia
del funcionamiento de la agencia en todos los campos, planificando y comprando
los medios, la producción, las finanzas y, lo más importante,
la planificación de las cuentas. Todo esto, junto con todas las
técnicas para llevar las cuentas, por ejemplo 'Cómo vender
trabajo creativo', lo realizará antes de quedarse sólo con
un cliente. De ese modo, el director de cuentas puede ser considerado
como un profesional de la publicidad y no sólo como alguien que
no hace más que cumplir órdenes.
Es en eso que creo que hay una marcada diferencia en la relación entre
un cliente y una agencia en el sector de los artículos de consumo
y farmacéuticos. No iría tan lejos como sugerir que los
clientes de los artículos de consumo aceptan todo lo que les dice
su agencia, pero forma parte de su cultura aceptar que tienen que tomarse
en serio las recomendaciones de su publicista (a menos que traten de algo
ajeno a su competencia) porque consideran que está calificada para
darles tales consejos.
Por lo tanto, la principal
diferencia consiste en el uso de la palabra 'marca'. Las agencias de artículos
de consumo están fascinadas con esta palabra y creen que convertir
un producto en una marca es mucho más complicado que crear la identidad
de una marca para un producto y ponerle el nombre de marca. Las marcas
no se hacen en un día. He visto muchos anuncios de agencias de
productos farmacéuticos que proclaman "Venga y vea las marcas
que hemos creado en estos últimos meses". Se refieren a identidades
de marcas para productos nuevos o ya existentes.
El producto, con su
identidad nueva, puede hacerse mañana, pero tardará mucho
más en existir en la mente del consumidor con todos sus valores
asociados como marca.
Los clientes asignan la responsabilidad de la marca a sus directores
de marca y eso no sólo incluye las ventas o la participación
en el mercado, sino la imagen y la percepción de la marca. Colaboran
estrechamente con su agencia durante largos periodos de tiempo para desarrollar
sus marcas, tanto en términos de amenazas externas, de oportunidades
de mercados y de avances tecnológicos. Esto implica planificadores
de cuentas cuyo trabajo consiste exclusivamente en analizar los mercados,
las tendencias, políticas, la opinión del consumidor y en
conocer el punto de vista del consumidor.
Debido a esta estrecha
relación y al conocimiento íntimo del negocio del cliente,
la relación entre el consumidor y el cliente de la agencia tiende
a ser a largo plazo. Los directores de marca y sus superiores saben que
la perturbación causada por un cambio de agencia puede ser mayor
que los beneficios obtenidos con el cambio.
Además, si
bien es normal que las cuentas cambien de manos en la arena farmacéutica
con el cambio de un director de producto, en el caso de los artículos
de consumo no es tan frecuente. Tiene que haber un motivo muy bueno para
cambiar de publicista, p. ej. que la marca esté sufriendo. Es interesante
notar que, mientras que los directores de marca pueden moverse bastante
dentro sus empresas, no sólo las agencias de publicidad siguen
siendo las mismas, sino que también los directores de marca de
grupo, cuya experiencia dentro de su ámbito está considerada
como mucho más importante para la marca como para perderla con
su desplazamiento.
Tanto los clientes farmacéuticos como los de artículos
de consumo invierten mucho tiempo y dinero en investigación. La
función de la agencia de los artículos de consumo es recomendar
e iniciar la investigación y reunir, asimilar e interpretar los
resultados. En eso consiste el trabajo del planificador, un trabajo que
el publicista farmacéutico tiende a asumir además de sus
otras responsabilidades.
Asimismo, no sólo
los gastos proporcionales son mayores en los artículos de consumo,
sino que la planificación de la investigación depende mucho
más del periodo anterior a una campaña o del lanzamiento
de un producto.
Esto conlleva una
vigilancia continua de la campaña y del rendimiento del producto,
así como la respuesta del consumidor después de la campaña.
De nuevo, esto se
debe a razones de índole práctica: los gastos de los artículos
de consumo no suelen estar limitados por cosas como pprs y el director
de las marcas de artículos de consumo dispone de muchos más
estudios y servicios. Sin embargo, la planificación y la relevancia
de la investigación y lo que se investiga es bastante diferente.
Cuando consideramos
los productos o los servicios que se anuncian, con la esperanza de convertirlos
en marcas, hay muchísimas diferencias.
Persil, como marca,
existe desde hace más de 60 años si bien el producto Persil
ha sido cambiado tantas veces que es irreconocible. Salvo quizá
el caso de la Aspirina no hay ningún otro equivalente en la industria
farmacéutica.
Éste es, sin
duda, el principal terreno donde los directores de marca de los artículos
de consumo tienen alguna ventaja. El hecho de que Zantac sólo puede
venderse como Zantac mientras contenga ranitidina y sólo ranitidina
ha horrorizado a muchos de mis colegas en el sector de los artículos
de consumo.
Mientras que haya cambios planificados de modo que las firmas farmacéuticas
puedan aprovechar las grandes inversiones para apoyar sus marcas, es poco
probable que si Glaxo Wellcome tuviera que lanzar un inhibidor de la bomba
de protones, pudiera llamarlo Zantac, o que pudiera lanzar una gama de
antiácidos bajo el paraguas de Zantac. Los fabricantes de Persil,
por otra parte, no tienen problemas para lanzar un lavavajillas líquido
llamado Persil, que no sólo se beneficia de todos los valores de
la marca de su pariente, sino que si se maneja correctamente, a cambio
también beneficiará a la marca madre.
Sin embargo, no hay
nada que impida a las empresas farmacéuticas desarrollar su marcas
corporativas, pero además, están todas cambiando continuamente
sus propios nombres e identidades mediante fusiones. Las empresas farmacéuticas
también podrían unir sus marcas corporativas con áreas
terapéuticas y sus propias marcas. La unión de nombres corporativos
con productos o marcas parece justificarse en la fase genérica,
pero no tanto en el periodo del lanzamiento. No parece haber un equivalente
farmacéutico de los copos de maíz Kellog's.
Los avances tecnológicos y las diversas enfermedades nuevas se asegurarán
de que las empresas farmacéuticas sigan comprometidas con el desarrollo
del nuevo producto. No es concebible que la investigación y el
desarrollo del producto permitan el desarrollo de la marca y la expansión
del mercado sin desarrollar una tecnología existente, Pero se debería
prestar más atención a la marca corporativa y a la subsiguiente
propiedad del área terapéutica.
La diferencia entre
los públicos de los artículos de consumo y los farmacéuticos
es muy difícil de definir. El público total de los artículos
de consumo obviamente incluye a los médicos generales, médicos
de hospitales, etc., que también son consumidores incluso cuando
visten sus batas de médico. Nuestros amigos, los médicos
generales, etc., le dirán que no les afecta la publicidad, ¿así
que debemos asumir que la publicidad de los artículos de consumo
tampoco les afecta? No hay ninguna razón para creerlo, así
que es justo creer que las técnicas probadas en la publicidad de
los artículos de consumo también funcionarán al hacer
la publicidad de medicamentos para la profesión médica.
Por supuesto, el mensaje
es más complicado, ¿o no? Un breve repaso a la prensa farmacéutica
revelará un sorprendente surtido de mensajes que están allí
sólo porque el cliente o la agencia (lo más probable es
que los dos) no estaban lo suficientemente seguros para decidir cuál
debían excluir.
El mensaje, sea cual sea, debe ser sencillo y claro. Los médicos
generales dirán que lo único que necesitan conocer es la
eficacia, la seguridad, las indicaciones y el coste, pero como ya sabemos,
esto se presta a una publicidad muy aburrida. La publicidad más
eficaz requiere una respuesta (y no me refiere a rellenar un cupón),
y lo hace evocando algún tipo de reacción emocional. No
se trata sólo de decirle a la gente lo que queremos que sepa.
Diría que hay
más de este tipo de publicidad en el sector de la publicidad de
los artículos de consumo que en el farmacéutico. A lo mejor
es porque creamos una diferencia artificial en nuestro público.
Por supuesto, siempre
hay excepciones. Hay ejemplos de excelentes anuncios de productos farmacéuticos
y anuncios espantosos de artículos de consumo, y al revés.
Pero lo que sí está claro es que no hay y, por lo tanto,
se necesita algún tipo de formación y de títulos
formales y reconocidos para los product managers y los directores de cuentas
en la industria farmacéutica. Ya hacen un trabajo excelente y quizá
con una formación, el nivel podría subirse todavía
más.
Esto no sólo
beneficiará a los product managers y los encargados de las cuentas,
sino también a los directores de marketing y a los directores del
servicio al cliente, que al menos podrán seguir algún criterio
cuando contraten al personal.
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