En América, el gasto en publicidad directa al consumidor (DTC) de los medicamentos está creciendo a un ritmo fenomenal. En sólo 12 meses, ascendió un 64 por ciento, desde 626 millones de dólares en 1996 hasta 917 millones en 1997.

Pero, vayamos por partes. ¿Compensa todo este gasto? ¿Ven los consumidores la publicidad DTC? ¿Creen que es útil? ¿Les impulsa a actuar? ¿Estimula las ventas de medicamentos? Según los resultados de los estudios, sí, y a ello se debe que resulte tan irresistible para los vendedores de atención sanitaria.

Los resultados de un gran estudio norteamericano iniciado por la División de Marketing Farmacológico de la Administración de la FDA y Prevention Magazine demostraron que unos 163 millones de consumidores habían visto un anuncio de DTC y que casi 54 millones habían hablado a su médico del fármaco que habían visto anunciado.

Más de 15 millones de consumidores pidieron directamente a su médico una medicina que habían visto anunciada y, según el 80 por ciento, el médico había respetado su solicitud. Esto significa que hasta 12 millones de consumidores recibieron una medicina de prescripción médica como consecuencia directa de haber visto un anuncio DTC.

¿Por qué es tan popular la publicidad DTC?

Hay varias razones que explican porqué el DTC está cayendo en un terreno tan fértil:

• La generación del "baby boom" tiene ahora entre 33 y 52 años. A medida que envejece, lo hace también la nación. Estados Unidos está entrando en una era en la que el mayor segmento de su población está alcanzado su etapa de mayor abundancia. Y la mayor parte de esta riqueza se gastará en salud.
• Los americanos no confían en su sistema sanitario. La investigación llevada a cabo por la Kaiser Family Foundation demostró que el 63 por ciento de los adultos de la nación piensa que las compañías de seguros están más interesadas en cuidar sus "líneas básicas" que en cubrir las necesidades sanitarias de sus clientes.
• La población quiere responsabilizarse más de su propia salud. Cada vez se automedican más para el tratamiento de afecciones como cefaleas, dolores de estómago, pirosis, tos y catarros. Y la mitad de los consumidores dice dejar que su deseo por controlar, tratar o reducir el riesgo de una enfermedad específica influya en sus hábitos de consumo alimenticio.
• Dado que los médicos tienen menos tiempo para atender a sus pacientes, los consumidores llenan este vacío buscando y obteniendo más información por sí mismos. Y no les resulta nada difícil. Consideremos Internet, donde los médicos y los clientes suelen tener acceso a los mismos sitios: se dice que el 25 por ciento de los sitios Web estaounidenses tienen algo que ver con la atención sanitaria.

Los beneficios de la publicidad DTC podrían ir mucho más allá de la simple venta de medicinas de prescripción. Se ha dicho que estos anuncios pueden también desempeñar un importante papel en la sanidad pública. Además de incitar al establecimiento de diálogos entre los pacientes y los médicos con respecto a medicinas específicas, también indujeron a más de 21 millones de consumidores a hablar con su médico sobre una afección de la que no habían hablado antes.

Es difícil que un médico apoye de manera abierta o concluyente la publicidad DTC: no sería "políticamente correcto".

Pero, ¿esto es bueno? Seguramente toda esa cantidad extraordinaria de personas agrupada al quicio de la puerta del médico va a aumentar el gasto sanitario. Por supuesto, pero habrá quien sostenga que no tiene nada de malo revelar las preocupaciones sanitarias, por ejemplo, sobre salud cardiovascular, en particular desde el punto de vista del individuo. Y, dada la creciente evidencia de que las medicinas pueden ser la mejor manera de contener los costes en ciertas áreas terapéuticas (Informe ABPI, Noviembre 1997), éste es un argumento que la industria seguirá defendiendo.

La publicidad DTC de las medicinas de prescripción ha mejorado el cumplimiento de los tratamientos. De los consumidores que han visto la publicidad sobre las medicinas que están tomando, el 34 por ciento dice que el anuncio les hace sentirse mejor con respecto a lo que están tomando, el 27 por ciento que es más probable que lo tomen y el 25 por ciento que les sirve de recordatorio para ir a que se lo vuelvan a recetar.

Por último, está claro que algunos consumidores pueden prepararse para la consulta con su médico informándose en las fuentes que la FDA sugiere a los fabricantes de fármacos que incluyan en sus anuncios: por ejemplo, un número de teléfono gratis o una dirección de Internet.

¿Por qué gastar tanto en DTC?

Unos pocos ejemplos bastarán para demostrar lo poderosa que puede llegar a ser la comunicación DTC. En cinco campañas de alto perfil, hubo un aumento del 17 al 45 por ciento de peticiones de cada marca. Y las conversaciones sobre ellas iniciadas por el paciente alcanzaron un valor tan asombroso como el 90 por ciento.

Estos resultados han animado a los fabricantes a ampliar su uso de DTC. Al principio, tendían a utilizarlo tan sólo durante seis meses o un año para generar expectativas y para que se conociera una marca. Ahora se utiliza con productos establecidos para mantener sus posiciones de liderazgo.

Según un estudio llevado a cabo después de 18 meses de publicidad de marcas registradas en televisión, todavía no están formadas las actitudes del consumidor hacia los DTC. Las opiniones de los americanos con respecto a esta forma de promoción recién aparecida, y cómo encaja en sus nociones de atención sanitaria, son tan nuevas como la propia publicidad.

Esto apenas sorprende, dado que los anuncios contienen una paradoja que induce a la confusión y es totalmente ajena a una sociedad de consumo sofisticado.

En el estudio realizado por la FDA y Prevention Magazine se observaba: "Nunca antes se había dicho a los consumidores en un anuncio qué tenía de malo un producto que se les estaba alentando a comprar. Imagínese que estuviera oyendo un anuncio sobre un champú, un coche o cualquier otro producto, que acabara con una lista de razones por las que no debería comprarlos y una referencia a otros cuatro lugares donde poder ir para conseguir información adicional sobre sus riesgos y beneficios potenciales.

"El público debe ver estos anuncios con un cierto grado de consternación", se sugiere en la encuesta.

Así pues, ¿se ha cometido un error al insistir en que los anuncios contengan información sobre los riesgos y los beneficios? A primera vista, es fácil suponer que, con genuina preocupación por ser considerados responsables, y para engendrar expectativas realistas sobre los inconvenientes de los fármacos, los legisladores han olvidado un factor fundamental: esas medicinas siguen siendo prescritas por los médicos y dispensadas por los farmacéuticos. Seguramente es su responsabilidad juzgar y comunicar los riesgos y los beneficios en lo que tienen que ver con cada paciente y sus circunstancias personales. Todavía se sigue dando a los pacientes un prospecto en cada paquete que los advierte de los efectos secundarios y de las interacciones en el momento en el que empiezan a tomar el medicamento.

Con Claritin, las comunicaciones al consumidor se han convertido en la imagen general del producto, mientras que la campaña de marketing médico original ha desaparecido

Algunos podrían preguntarse si las campañas informativas son la mejor forma de llamar la atención sobre determinados riesgos cuando no son necesariamente aplicables a la mayor parte de la audiencia. En este punto, la FDA se mantiene firme en su posición. Su investigación demuestra que la publicidad DTC en televisión, que comunica con claridad los beneficios y los riesgos del producto, parece ser la manera más eficaz de motivar a los consumidores a preguntar a sus médicos sobre una medicina.

Falta de claridad

En general, la actitud de los consumidores norteamericanos hacia el principio de publicidad DTC es positiva. La gente puede ver sus ventajas y quiere intervenir más y estar mejor informada.

Pero, a la vez que los consumidores estadounidenses afirman tener una actitud positiva hacia la DTC, están también muy confundidos. Por ejemplo, la mayor parte de la audiencia a la que van dirigidas las marcas Pravachol (79 por ciento) y Zocor (66 por ciento) no conoce cuál es la indicación de la medicina, a pesar de recordar los anuncios. Este patrón se repite una y otra vez con otras categorías. De hecho, según la opinión de la mayor parte de los consumidores, la mejor forma de perfeccionar los anuncios de DTC es "indicar con claridad para qué sirve la medicina".

Es extraordinario lo satisfactoria que ha sido la DTC para lanzar las ventas de medicamentos pese a la falta de claridad de la propia comunicación. Más preocupante es todavía la falta de conocimiento entre las personas mayores, que serán quienes, con mucha mayor probabilidad, utilicen las medicinas de prescripción y quienes están en situación de riesgo de enfermar.

Pero, ¿qué hay del pobre médico? Este personaje era antes el preferido de la industria farmacéutica. Promocionalmente mimado y reverenciado por los pacientes, ¿cuáles son sus sentimientos con respecto a la revolución de la DTC y de qué modo ha alterado su condición?

Las reacciones son diversas. Según los consumidores, los médicos no son reacios a hablar con el público sobre las medicinas de prescripción anunciadas. Alrededor del 80 por ciento de las personas que han hablado con sus médicos dice que "estaban muy dispuestos" a hablar. Sólo en el 5 por ciento de los casos "su médico no estuvo dispuesto a hablar de ese tema con ellos".

Sin embargo, en una encuesta realizada en 1998 por IMS se encontró que a la mayoría de los médicos les gustaría que se redujeran (un 26 por ciento) o cesaran (35 por ciento) los anuncios dirigidos a pacientes. La especialista neoyorquina en DTC, Joan Sinopoli, vicepresidenta senior de HMC Consumer, cree que esto es lo que cabría esperar: "es difícil que un médico apoye de manera abierta o concluyente la publicidad DTC: no sería 'políticamente correcto".

Inocente hasta que se demuestre lo contrario

Cree que muchos de ellos respaldan los anuncios de medicamentos de venta sin receta y que cada vez un mayor número está empezando a reconocer que el DTC de los fármacos de prescripción es una forma de vida, y quizá no tan mala después de todo. Esto es particularmente cierto para especialistas como los de obstetricia/ginecología y de psiquiatría, que tienden a "asociarse" con sus pacientes en su cuidado, y están más implicados en su prevención/bienestar. También consideran la "preventa" a un paciente, incluso en el caso de un fármaco de prescripción, como un factor de predicción de su disposición para cumplir el tratamiento.

Las agencias publicitarias norteamericanas especializadas en DTC se están esforzando también por demostrar que, hasta la fecha, no se ha sugerido en ninguna investigación que la publicidad DTC está teniendo como consecuencia una prescripción inadecuada al otro lado del Atlántico, ni que está perjudicando la relación médico/paciente. "Esto parece más una cautela y miedo al tráfico por parte del estamento médico, que algo basado en hechos", dice Joan Sinopolis.

La oportunidad es crucial

Entre los médicos americanos existe la percepción de que las compañías farmacéuticas han hecho poco por implicar a los médicos o compradores en el esfuerzo de marketing DTC. Por ejemplo, una reciente encuesta sanitaria llevada a cabo por IMS reveló que el 75 por ciento de los médicos y de los ejecutivos de managed care, "rara vez" se enteran de los esfuerzos de los representantes de ventas, aun cuando la campaña está en plena ebullición.

Según las propias agencias, se están aumentando los esfuerzos de coordinación de las campañas. Todo es una cuestión de oportunidad y coordinación, dice Alan Toltzis, presidente de una agencia de publicidad farmacéutica que trabaja con la agencia matriz Jordan, McGrath Case y Partners NY. "Primero hay que llegar al médico. Si va primero al consumidor, los médicos pensarán que se está intentando evitarlos. No podemos ponerles en una situación tan difícil. Aún cuando el cliente es el consumidor final, no puede ignorarse que el médico es el 'guardabarreras'.

La agencia Omnicom, Consumer Healthworks, ha estado en la publicidad DTC desde el principio. Andrew Schimer, vicepresidente senior y socio creativo, coincide en que debe considerarse el marketing dirigido a los médicos. "Una de las tácticas que han sido bien recibidas es advertir o informar a la comunidad médica de que nos vamos a comunicar directamente con sus pacientes. La audiencia profesional entiende que la DTC está aquí y no pueden pararla. Simplemente quieren estar en la onda."

Esta información se ha realizado no sólo mediante publicidad, sino también a través de materiales educativos proporcionados al médico para que los utilice con el paciente. Esto ayuda a los facultativos a la hora de asesorar, a la vez que crea lazos de equidad con el paciente.

Por tanto, ¿cómo se ha conseguido encajar el marketing dirigido al estamento médico con los mensajes a los consumidores? Algunas marcas han mantenido campañas completamente independientes, mientras que otras han llevado juntas las dos.

En un par de casos, como el de Claritin, las comunicaciones al consumidor se han convertido en la imagen general del producto, mientras que la campaña de marketing médico original ha desaparecido.

He visto el futuro

Consumer Healthworks adopta el punto de vista de que es mejor construir ambas campañas a partir de las necesidades de la audiencia. Aseguran que "las comunicaciones se adaptan primero a las necesidades y percepciones nucleares del cliente, y luego a la arquitectura de marca comercial."

Sin embargo, son muy conscientes de que las dos campañas no se producen aisladas. El médico es también un cliente, que ve las dos campañas: "no queremos desconectar la situación en la cual el médico ve una comunicación como consumidor de la situación en la que médico y paciente estudian en la consulta los materiales educativos para el último".

Por el momento, hay una grata sensación prometedora en torno a la DTC. Los gigantes farmacéuticos tienen confianza en su futuro. Según Bob Ingram, CEO de Glaxo Wellcome en el Reino Unido: "Glaxo incrementará paulatinamente el gasto en DTC, concentrándose en los mercados menos desarrollados como los herpes, el asma, la rinitis alérgica y el VIH", y aumentando "el tamaño de esos mercados y nuestra propia cuota de mercado."

Pero no todo son buenas noticias. Anunciar las medicinas de prescripción en televisión es un experimento que lleva en marcha sólo dos años. La DTC podría acabar tan rápido como empezó. Para algunos, no ocurriría demasiado pronto. En una carta reciente al Financial Times, Andres Milton, director de consejo de la World Medical Association, escribió: "durante algún tiempo, la World Medical Association ha estado preocupada por el mercadeo inapropiado de las preparaciones farmacéuticas que se dispensan sin necesidad de receta médica y esta preocupación se ha visto exacerbada por la tendencia actual a hacer publicidad de las medicinas de prescripción". "El consejo profesional de médicos y farmacéuticos podría verse fácilmente socavado por los métodos promocionales que quizá inducirían a las personas a automedicarse de manera inadecuada."

Los buenos ciudadanos norteamericanos se interesan más por su salud que antes. Son mucho menos pasivos y mantienen conversaciones informadas con sus médicos sobre afecciones que quizá no habrían mencionado en el pasado. Todo porque han visto unos pocos anuncios en la televisión. ¿Se trata tan sólo de una loca moda americana o es un avance serio en la forma de afrontar nuestra salud?