La “forma” On-Line ha empezado a tomar un cariz de metodología con entidad propia. No podemos saber si en unos años la metodología On-Line consiga superar a la encuesta personal, nadie hoy puede asegurarlo, entre otras cosas porque para que esto sucediera los investigadores y la investigación tendríamos que replantearnos muchas cosas que durante años nos enseñaron, hemos aprendido y enseñado al mismo tiempo a las nuevas generaciones sobre esta profesión. La tecnología revoluciona la Investigación y la hace Evolucionar pero este momento tecnológico no puede hacerse sin reflexionar y sin aportar nuevos paradigmas para la nueva metodología.

De la misma forma que hoy por hoy la encuesta On-Line no suple a ninguna otra, sino que forma parte de las distintas opciones disponibles, tampoco podemos pensar que la encuesta On-Line se puede aplicar igual en todos los sectores.

El mercado de Farma es uno de los sectores donde creemos que la Encuesta On-Line, más aún, la Investigación de Mercados On-Line hay que introducirla “con cuidado”.

No se trata de conservadurismos, se trata de sentido común y prudencia, dos de los muchos elementos que ningún investigador puede olvidar. La Investigación de Mercados On-Line es muy atractiva porque permite, entre otras cosas:

• Llegar donde no lo hace el encuestador personal.

• Permite emplear técnicas estadísticas multimedia que no pueden realizarse en un cuestionario diseñado en papel, asimilándose a las técnicas que pueden realizarse en entorno CAPI (video, 3D, imágenes, etc.),

• Permite emplear técnicas adaptativas en las que la encuesta se va adaptando a las respuestas del encuestado, permitiendo seleccionar sólo aquellos campos de interés que entran en el contexto propio del encuestado (Composite Product Map, Max-dif, Adaptive Conjoint, etc,).

• Un mayor control y optimización del trabajo.

• Minimizar errores en la recogida de información, transcripción, codificación y grabación de datos.

• Realizar el trabajo de campo de forma más rápida y por ello disminuir el tiempo total de una investigación.

• Obtener mayor consistencia de los datos.

• Es más económica, aunque no se debe entender como “barata”

Ahora bien, como investigadores defendemos el método, el control y la supervisión en cualquier técnica y en los Estudios de Mercado On-Line es obligado transmitir a nuestros clientes el rigor metodológico que conlleva toda Investigación, y la Investigación On-Line no puede ser menos.

En Farma, donde fuimos pioneros en estudios On-Line, (ponencia AIMFA 2003: “Lo Crudo y Lo Cocido”), creemos fervientemente hoy por hoy, en cinco puntos básicos como vía de asegurar el rigor metodológico que toda investigación requiere:

• Diseño metodológico y selección de muestra: llegar al médico objetivo.
• Captación previa: contactar con el médico.
• Control: Seguimiento y supervisión.
• Calidad en los datos primarios.
• Análisis on-line y off- line.

Llegar al médico objetivo selección de la muestra
• con un diseño metodológico ad-hoc .
• Realizando una selección de la muestra con los mismos criterios que un estudio con entrevista personal o telefónica.
• Conseguir una muestra representativa.

Contactar con el médico objetivo: la captación previa
• Contacto previo o captación con el potencial médico a encuestar. El objetivo del contacto previo en un colectivo profesional como éste es garantizar que se cumplen los criterios mínimos para participar en un estudio de mercado y en concreto en la investigación que vamos a realizar. Además no podemos olvidar que hay que obtener el compromiso de la aceptación a participar, además de su autorización para enviarle a su dirección electrónica el link de la encuesta. El contacto previo con el médico nos permite, en definitiva, asegurar que es el médico objetivo que se requiere en cada estudio.
• Personal de campo interno formado y especializado en estudios médico-farmacéuticos.
• Envío personalizado y restringido de la encuesta a cada participante.

Control: seguimiento y supervisión
• De forma continuada, lo que permite el envío de recordatorios y sustitución de médicos en el momento.
• Contacto directo con el propio médico.
• En tiempo real por el propio cliente a través de password, garantizando el anonimato del entrevistado.
• Diseño básico de análisis On-Line.
• Eliminación de aquellas encuestas que a pesar de cumplir criterios de captación se intuye que han sido respondidas de forma poco fiable, o bien han sido respondidas en demasiado tiempo o en muy poco, etc.

Calidad en los datos primarios
• Diseño apropiado del cuestionario por personal técnico que cubra los objetivos de la investigación.
• Consistencia de los datos al permitir la programación de filtros, saltos, rotaciones de baterías de ítems, etc.
• Pilotaje del cuestionario para saber si existen inconsistencias y si se cubren bien los objetivos.
• Transcripción literal de preguntas abiertas y codificación.

Análisis On-Line y Off-Lline
• Análisis On-Line en tiempo real. Este es un análisis básico que requerirá un trabajo de tabulación posterior más profunda.
• Análisis Off-Line permitiendo estudiar con mayor profundidad los datos, hacer cruces, análisis de posicionamiento, o la aplicación de otras técnicas especiales como Conjoint Analysis, Factorial de Correspondencias, etc., para lo cual el diseño previo del cuestionario es técnicamente necesario.

Después de haber expuesto estos cinco puntos básicos que nosotros consideramos debe tener en este momento la encuesta On-Line en mercados específicos como Farma, alguien se puede preguntar si no son viables los “paneles” On-Line y claro que lo son.

Dos matizaciones sobre el panel On-Line. La primera tiene que ver con el propio significado del término panel, y la segunda con la captación previa.

Actual y coloquialmente el término panel tiene varios significados, se utiliza para referirse a estudios de seguimiento, tracking o a lo estrictamente establecido, es decir, una muestra de carácter repetitivo.

¿Qué significa entonces un panel On-Line de médicos?:
• ¿Un estudio repetitivo sobre las mismas patologías y los mismos fármacos con los mismos médicos?
• ¿Un estudio de seguimiento de un fármaco donde no es requisito que participen los mismos médicos?
• O ¿un alquiler o compra de direcciones de correo electrónico para que el médico responda encuestas?

Si con panel On-Line de médicos nos estamos refiriendo a la tercera opción (alquiler o compra de direcciones), independientemente de que el término panel sea idóneo o no, desde nuestra experiencia, seguimos creyendo que la captación previa con el médico, es la mejor forma de garantizar rigor y método en la investigación On-Line.

En Farma es poco factible utilizar un listado con direcciones de correo electrónico comprado o alquilado.

Los profesionales de la investigación que somos especialistas en Farma conocemos muy bien los ritos, la cultura y la problemática del mundo médico que es totalmente distinta al mundo de consumo en lo que a On-Line se refiere.

La captación previa del médico es un elemento básico en la cadena de valor que contribuye a garantizar la calidad.

En los estudios panel ad-hoc On-Line que hemos realizado, todos los médicos son captados previamente, lo que nos ha permitido:
• Saber quién participa en el estudio.
• Saber en qué estudios ha participado con nosotros en un tiempo determinado, lo que podrá permitir o no la participación en la investigación.
• Saber si es un médico que cumple cuotas de no residencia, años de ejercicio, peso de la patología que trata y vamos a estudiar, etc.
• Saber si trabaja donde realmente trabaja o si trata determinado tipo de pacientes.
• Etc.

La captación de panelistas a través de la red en mercados de consumo, cuenta con sistemas de control que pueden detectar la rotación de los encuestados y aseguran que el panelista cumpla un perfil determinado. Sin embargo, en Farma, la experiencia nos dice que hay que tener cuidado y que las bases de datos de cada Instituto son la vía de control más importante para poder obtener una captación On-Line fiable, debiéndose realizar de forma interna y no externa.

En este mercado no es suficiente con saber que un médico es de Atención Primaria o Especialista, hay muchos elementos más que hay que controlar para saber si el panelista está bien seleccionado y esto a través de la red de momento es bastante complejo. Por ejemplo, existen colectivos muy pequeños que requieren un conocimiento profundo para poder abordarlos, otros colectivos médicos están compuestos de sub-colectivos o sub-segmentos, no siempre se buscan líderes de opinión o jefes de servicio, se realizan demasiadas investigaciones en colectivos muy pequeños lo que hace arbitrar mecanismos de control específicos para la no repetición, etc.

Toda la problemática que sorteamos día a día en la selección de una muestra y su captación, hay que trasladarla de igual forma al estudio On-Line, ya sea panel o no. Y toda esta problemática es muy difícil abordarla sin captación previa y sin conocimiento del mercado de Farma.

La tecnología nos ha cambiado la forma de trabajar y de entender el mundo, pero no a cualquier precio y si bien los estudios On-Line nos pueden aportar rapidez en la toma de decisiones frente a un estudio con entrevista personal, no por ello se puede inferir que las técnicas de recogida de información más tradicionales o menos tecnológicas están obsoletas o no son fiables. Nada más lejos de ello.

Cada técnica tiene su lugar para cada Target y para cada objetivo perseguido.

Que ya existan entrevistas en profundidad o reuniones de grupo On-Line, no significa que haya que reconvertir nuestras salas de grupo, significa que habrá que trabajar para incorporar nuevas técnicas empezando primero por estudiar cómo pueden afectar a la recogida de información (fiabilidad y validez), es decir, utilizando el ejemplo de una reunión de grupo: si un elemento clave de la metodología cualitativa con técnica de reunión de grupo es la interacción de los participantes, ¿cómo se conforma ahora esta interacción a través de la red?.

El método On-Line está configurando un paradigma que se va construyendo día a día, de la misma forma que se han construido otras metodologías: con profesionales, experiencia, tiempo, reflexión e inversión.